मुहल्ले की एक लोकप्रिय बेकरी के मालिक दुविधा में पड़ गए हैं। वे बिक्री बढ़ाना चाहते हैं, लेकिन तय नहीं कर पा रहे कि नियमित ग्राहकों को और अधिक ब्रेड बेचें, पड़ोस के मुहल्ले में एक और दुकान खोलें या फिर बिल्कुल नया मेन्यू या कारोबार शुरू करें। विकास के ऐसे उलझन भरे मोड़ पर विकल्पों को चार खानों में व्यवस्थित करने वाला साधन ही ‘एन्सॉफ मैट्रिक्स (Ansoff Matrix)’ है।
सरल शब्दों में, एन्सॉफ मैट्रिक्स एक ऐसी तालिका है जो ‘क्या बेचना है (उत्पाद)’ और ‘किसे बेचना है (बाज़ार)’ को मौजूदा और नए में बाँटकर, किसी कंपनी के लिए उपलब्ध चार विकास रणनीतियाँ दिखाती है। इसे उत्पाद-बाज़ार विकास मैट्रिक्स (Product-Market Growth Matrix) भी कहा जाता है। यह यह भी बताती है कि हर खाने में उठाए जाने वाले जोखिम का स्तर अलग होता है।
इस सामग्री में हम एन्सॉफ मैट्रिक्स के जन्म की पृष्ठभूमि से लेकर चारों विकास रणनीतियों, वास्तविक उदाहरणों और इसकी सीमाओं तक को क्रम से समझेंगे।
उत्पादों और बाज़ारों से बना विकास की चार राहों का नक्शा
एन्सॉफ मैट्रिक्स का जन्म कैसे हुआ?
एन्सॉफ मैट्रिक्स के निर्माता रूसी मूल के अमेरिकी प्रबंधन विद्वान इगोर एन्सॉफ (Igor Ansoff) थे। 1918 में व्लादिवोस्तोक में जन्मे एन्सॉफ 1930 के दशक के मध्य में अमेरिका चले गए। उन्होंने 1948 में ब्राउन विश्वविद्यालय से अनुप्रयुक्त गणित में डॉक्टरेट की उपाधि प्राप्त की और रैंड संस्थान में अमेरिकी वायुसेना के लिए हथियारों की खरीद से जुड़ी समस्याओं का विश्लेषण किया। 1957 में वे विमान निर्माता कंपनी लॉकहीड (Lockheed) में चले गए, जहाँ उन्होंने कंपनी को नए कारोबारों में विस्तार करने के तरीके खोजने से जुड़े विविधीकरण का काम सँभाला। उसी वर्ष हार्वर्ड बिज़नेस रिव्यू में प्रकाशित अपने शोधपत्र ‘विविधीकरण की रणनीतियाँ (Strategies for Diversification)’ में उन्होंने पहली बार यह रूपरेखा प्रस्तुत की।
उस समय बहुत-सी कंपनियाँ केवल बिक्री बढ़ाने में लगी थीं और व्यवस्थित ढंग से यह नहीं सोचती थीं कि विकास किस दिशा में करना है। एन्सॉफ का तर्क था कि विकास को उत्पाद और बाज़ार के दो अक्षों पर रखकर देखने से विकल्प स्पष्ट हो जाते हैं। 1965 में उन्होंने ‘कॉर्पोरेट रणनीति (Corporate Strategy)’ नामक पुस्तक प्रकाशित की और रणनीतिक प्रबंधन के क्षेत्र की नींव रखने में बड़ा योगदान दिया। आज उन्हें ‘रणनीतिक प्रबंधन का जनक’ भी कहा जाता है।
चार खानों में समाई 4 विकास रणनीतियाँ
मैट्रिक्स का क्षैतिज अक्ष उत्पाद और ऊर्ध्वाधर अक्ष बाज़ार को दर्शाता है। दोनों को मौजूदा और नए में बाँटने से चार खाने बनते हैं।
(1) बाज़ार पैठ (Market Penetration)
यह मौजूदा बाज़ार में मौजूदा उत्पादों की अधिक बिक्री करने की रणनीति है। छूट के कार्यक्रमों, अंक जमा करने वाले कूपनों और विज्ञापन को बढ़ाकर नियमित ग्राहकों को अधिक बार खरीदने के लिए प्रेरित किया जाता है या प्रतिस्पर्धियों के ग्राहकों को आकर्षित किया जाता है। इसमें पहले से अच्छी तरह परिचित उत्पादों और ग्राहकों के साथ काम किया जाता है, इसलिए चारों रणनीतियों में इसका जोखिम सबसे कम होता है।
(2) बाज़ार विकास (Market Development)
यह मौजूदा उत्पादों को नए बाज़ारों में बेचने की रणनीति है। दूसरे क्षेत्रों में शाखाएँ खोलना, विदेशों में निर्यात करना और घरेलू उपयोग के लिए बेचे जाने वाले उत्पादों की कंपनियों या स्कूलों को आपूर्ति करना भी इसी में आता है।
(3) उत्पाद विकास (Product Development)
यह मौजूदा ग्राहकों के लिए नए उत्पाद पेश करने की रणनीति है। इसमें उस ब्रांड की ताकत का सहारा लेकर नए व्यंजन या नई सुविधाएँ पेश की जाती हैं जिस पर ग्राहक पहले से भरोसा करते हैं, इसलिए अनुसंधान और विकास में निवेश महत्त्वपूर्ण होता है।
(4) विविधीकरण (Diversification)
यह नए उत्पादों के साथ नए बाज़ारों में प्रवेश करने की रणनीति है। उत्पाद और ग्राहक दोनों अपरिचित होते हैं, इसलिए चारों रणनीतियों में इसका जोखिम सबसे अधिक होता है। सामान्यतः माना जाता है कि बाज़ार पैठ से शुरू करके बाज़ार विकास या उत्पाद विकास और फिर विविधीकरण की ओर बढ़ने पर नई चीज़ें सीखने की ज़रूरत और विफलता का जोखिम बढ़ते जाते हैं।
बेकरी और कंपनियों के उदाहरणों से समझें चार विकल्प
पहले बताई गई बेकरी के मालिक की दुविधा को इन चार खानों में रखने पर विकल्प एक नज़र में समझ आते हैं।
- बाज़ार पैठ (Market Penetration): नियमित ग्राहकों को स्टैम्प कार्ड देकर और सुबह के कॉम्बो पर छूट देकर उन्हें वही ब्रेड अधिक बार खरीदने के लिए प्रेरित करना।
- बाज़ार विकास (Market Development): वही ब्रेड पड़ोस के मुहल्ले की शाखा संख्या 2 और ऑनलाइन ऑर्डर की पार्सल डिलीवरी के ज़रिए बेचकर नए ग्राहकों तक पहुँचना।
- उत्पाद विकास (Product Development): मौजूदा ग्राहकों के लिए मेन्यू में नए सैंडविच और कॉफ़ी पेश करना।
- विविधीकरण (Diversification): फूलों की दुकान खोलने या कैफ़े की आंतरिक सज्जा के कारोबार में उतरने जैसे बिल्कुल नए क्षेत्र में कदम रखना।
मौजूदा ताकतों के सहारे विविधीकरण: फ़ुजीफ़िल्म
हर विविधीकरण लापरवाही भरा दाँव नहीं होता। डिजिटल कैमरों के कारण फ़ोटोग्राफ़िक फ़िल्म का बाज़ार बहुत सिकुड़ गया, तो जापान की फ़ुजीफ़िल्म ने फ़िल्म निर्माण के दौरान किए गए कोलेजन अनुसंधान और तस्वीरों के रंग फीके पड़ने से रोकने वाली ऑक्सीकरण-रोधी तकनीक का उपयोग करके 2006 में सौंदर्य प्रसाधनों के क्षेत्र में कदम रखा। अगले वर्ष उसने उम्र बढ़ने के प्रभावों की देखभाल के लिए त्वचा देखभाल उत्पाद पेश किए। उसने इस बात पर ध्यान दिया कि फ़िल्म का प्रमुख घटक कोलेजन मानव त्वचा का भी प्रमुख घटक है। इस तरह पहले से उपलब्ध तकनीक या क्षमताओं से जुड़े विविधीकरण को ‘संबंधित विविधीकरण’ कहा जाता है। यह पूरी तरह असंबंधित क्षेत्र में जाने वाले असंबंधित विविधीकरण की तुलना में जोखिम कम कर सकता है।
एन्सॉफ मैट्रिक्स का उपयोग करते समय ध्यान रखने योग्य सीमाएँ
एन्सॉफ मैट्रिक्स सरल है, इसलिए इसका उपयोग कोई भी आसानी से कर सकता है, लेकिन इसी कारण कुछ पहलू इसमें छूट भी जाते हैं।
(1) प्रतिस्पर्धियों की प्रतिक्रिया को शामिल नहीं करता
तालिका केवल हमारी कंपनी के विकल्प दिखाती है। प्रतिस्पर्धी कीमतें घटाएँ या उसी बाज़ार में उतरें, तो ऐसी स्थितियों पर अलग से विचार करना पड़ता है।
(2) ‘नया’ होने का मानदंड अस्पष्ट है
वास्तव में नया उत्पाद बनाने पर अक्सर स्वाभाविक रूप से अपरिचित ग्राहकों से सामना होता है। इसलिए इसकी आलोचना की जाती है कि उत्पाद विकास और विविधीकरण के बीच की सीमा धुँधली पड़ जाती है।
(3) क्रियान्वयन क्षमता की अलग से जाँच करनी पड़ती है
चाहे कोई भी खाना चुना जाए, केवल तालिका से यह पता नहीं चल सकता कि उस काम को पूरा करने के लिए आवश्यक कर्मचारी, पूँजी और संगठनात्मक लचीलापन मौजूद हैं या नहीं। इसलिए इसे SWOT विश्लेषण या उद्योग संरचना विश्लेषण जैसे अन्य साधनों के साथ इस्तेमाल करना अच्छा होता है।
एन्सॉफ मैट्रिक्स आधी सदी से अधिक समय से प्रबंधन के व्यवहार में इस्तेमाल हो रहा है और इसने विकास जैसे अस्पष्ट लक्ष्य को चार ठोस राहों में बदल दिया है। परिचित क्षेत्र में एक-एक कदम बढ़ाकर विस्तार करना है या किसी अपरिचित क्षेत्र में बड़ी छलाँग लगानी है, यह अंततः इस बात पर निर्भर करता है कि हम कितना जोखिम उठा सकते हैं।
अपने मौजूदा उत्पादों और ग्राहकों का निष्पक्ष आकलन करना और जोखिम को ध्यान में रखकर यह तौलना कि किस खाने की ओर बढ़ना है—यही एक दृढ़ विकास रणनीति का पहला कदम है।
