कभी-कभी कोई नया उत्पाद बहुत लोकप्रिय हो जाता है, लेकिन कंपनी की कुल बिक्री में उतनी वृद्धि नहीं होती जितनी उम्मीद थी। अगर पता चले कि नया उत्पाद खरीदने वाले बहुत से ग्राहक पहले उसी कंपनी के दूसरे उत्पाद इस्तेमाल करते थे, तो इसका अर्थ है कि कंपनी ने किसी और का बाज़ार छीनने के बजाय अपने ही बाज़ार को एक जगह से दूसरी जगह स्थानांतरित किया है।
जब किसी कंपनी का नया उत्पाद या सेवा उसी कंपनी के मौजूदा उत्पादों की बिक्री को कम करने लगती है, तो इस घटना को ‘कैनिबलाइज़ेशन (Cannibalization)’ कहते हैं। इसे ‘अपने ही बाज़ार का क्षरण’ भी कहा जाता है।
इस सामग्री में हम क्रम से जानेंगे कि कैनिबलाइज़ेशन क्या है, यह क्यों होता है, वास्तविक कंपनियों ने इसे कैसे अनुभव किया और अपने काम में लिया, तथा इससे निपटते समय किन बातों पर ध्यान देना चाहिए।
कैनिबलाइज़ेशन को समझना
अपने ही बाज़ार को खा जाना
कैनिबलाइज़ेशन शब्द अंग्रेज़ी के उस शब्द से निकला है जिसका अर्थ ‘अपनी ही प्रजाति को खाना’ है। यह उस स्थिति को दर्शाता है जिसमें प्रतिस्पर्धी कंपनियों के बजाय अपनी ही कंपनी के उत्पाद एक ही ग्राहक के लिए होड़ करते हैं और एक की बिक्री दूसरे की बिक्री घटा देती है।
उदाहरण के लिए, मान लीजिए कि एक पेय कंपनी अपने मौजूदा कोला के साथ शून्य कैलोरी वाला कोला पेश करती है। नया उत्पाद खूब बिकने पर भी, अगर उसका बड़ा हिस्सा पहले सामान्य कोला पीने वाले ग्राहकों के उसकी ओर आने से बना है, तो कुल बिक्री की मात्रा लगभग नहीं बढ़ती, केवल बिक्री एक उत्पाद से दूसरे में स्थानांतरित होती है।
इसीलिए कंपनियाँ केवल नए उत्पाद की बिक्री की मात्रा नहीं देखतीं, बल्कि यह भी जाँचती हैं कि वह बिक्री नए ग्राहकों से आई है या मौजूदा उत्पाद से स्थानांतरित हुई है। स्थानांतरित बिक्री का अनुपात जितना अधिक होता है, कैनिबलाइज़ेशन उतना ही अधिक माना जाता है।
यह घटना केवल विनिर्माण उद्योग तक सीमित नहीं है। बैंक के मोबाइल ऐप का उपयोग बढ़ने पर शाखा के काउंटर पर आने वाले ग्राहकों का कम होना और प्रकाशक के ई-बुक निकालने पर कागज़ की किताबों की बिक्री में कुछ कमी आना भी इसी सिद्धांत पर आधारित हैं। एक ही कंपनी के भीतर ग्राहक जब भी एक माध्यम से दूसरे माध्यम की ओर जाते हैं, वहाँ इस अवधारणा को लागू करके देखा जा सकता है।
अपने ही बाज़ार का क्षरण क्यों होता है
कैनिबलाइज़ेशन आम तौर पर तब होता है जब उत्पादों में बहुत अधिक समानता होती है। इसके प्रमुख कारण इस प्रकार हैं।
(1) समान ग्राहक वर्ग
जब नया और मौजूदा उत्पाद एक ही तरह के लोगों को लक्षित करते हैं, तो ग्राहक दोनों में से केवल एक चुनते हैं।
(2) समान उपयोग
अगर दो उत्पाद एक ही ज़रूरत पूरी करते हैं, तो एक खरीदने के बाद दूसरे को खरीदने की वजह कम हो जाती है।
(3) मिलती-जुलती कीमतें और बिक्री के माध्यम
अगर कीमतें मिलती-जुलती हों और उत्पाद एक ही दुकान या ऐप पर अगल-बगल बिक रहे हों, तो ग्राहक आसानी से एक से दूसरे पर चले जाते हैं।
दुकानों की संख्या बढ़ाने पर भी ऐसा ही होता है। जब कोई ब्रांड अपनी मौजूदा शाखा के बिल्कुल पास नई शाखा खोलता है, तो नई शाखा के बहुत से ग्राहक वही हो सकते हैं जो पहले मौजूदा शाखा में आते थे।
किफ़ायती श्रेणी के उत्पाद भी ऐसा ही परिणाम ला सकते हैं। सस्ता, किफ़ायती उत्पाद पेश करने पर वे ग्राहक भी उसे चुन सकते हैं जो पहले महँगा प्रीमियम उत्पाद खरीदने वाले थे। ऐसे में बिकने वाली इकाइयों की संख्या बढ़ने पर भी लाभ उलटे घट सकता है।
कंपनियों में कैनिबलाइज़ेशन के अनुभव
ऐपल का उल्लेख अक्सर कैनिबलाइज़ेशन का जोखिम स्वीकार करने वाली कंपनी के उदाहरण के रूप में किया जाता है। जब आईपॉड बहुत सफल था, तब उसने संगीत चलाने की सुविधा वाला आईफ़ोन पेश किया और इसके बाद आईपॉड की बिक्री घटी। लेकिन पूरी कंपनी के स्तर पर देखें, तो उसे कहीं बड़ा बाज़ार मिला।
इसके विपरीत, कोडक के एक शोधकर्ता ने 1975 में डिजिटल कैमरे का प्रोटोटाइप बनाया था, लेकिन माना जाता है कि फ़िल्म कारोबार को नुकसान पहुँचने की चिंता के कारण कंपनी का डिजिटल बदलाव देर से हुआ। अंततः दूसरी कंपनियों ने डिजिटल कैमरे के बाज़ार पर कब्ज़ा कर लिया और कोडक ने 2012 में दिवालियापन संरक्षण के लिए आवेदन किया।
दोनों कंपनियों के बीच अंतर इस बात में था कि उन्होंने क्षरण से बचने की कोशिश की या उसे स्वीकार करके आगे बढ़ीं। यह दिखाता है कि एक ही जोखिम के सामने किए गए चुनाव के आधार पर कंपनियों का भविष्य बहुत अलग हो सकता है।
नेटफ़्लिक्स ने भी उस समय स्ट्रीमिंग सेवा पर ज़ोर दिया जब डाक से DVD किराये पर देने का उसका कारोबार अच्छा चल रहा था। यह अपने मौजूदा कारोबार को स्वयं छोटा करने का निर्णय था, लेकिन बाज़ार में बदलाव की लहर पर पहले सवार होने के कारण वह अपना आज का स्वरूप हासिल कर सका।
कैनिबलाइज़ेशन से निपटते समय जानने योग्य बातें
कैनिबलाइज़ेशन हमेशा बुरा नहीं होता। इसकी वजह यह है कि अगर आप अपने बाज़ार का क्षरण नहीं करते, तो प्रतिस्पर्धी ऐसा कर सकते हैं। बाज़ार में बदलाव के दौर में मौजूदा बिक्री बचाने की कोशिश में बड़ा अवसर भी हाथ से निकल सकता है।
इसलिए कंपनियाँ नया उत्पाद पेश करने से पहले तय करती हैं कि उसका ग्राहक वर्ग, कीमत और बिक्री के माध्यम मौजूदा उत्पाद से कितने अलग होंगे। साथ ही, वे नए ग्राहकों के अनुपात तथा कुल बिक्री और लाभ में बदलाव को देखकर तय करती हैं कि क्षरण का स्तर स्वीकार करने योग्य है या नहीं।
हर उत्पाद के बीच स्पष्ट अंतर रखना भी अच्छा तरीका है। आकार, सुविधाओं और मूल्य श्रेणियों में अंतर रखकर ग्राहकों को अपनी ज़रूरत के अनुसार उत्पाद चुनने दिया जाए, तो उत्पाद एक-दूसरे की बिक्री छीनने के बजाय अपनी-अपनी जगह की माँग पूरी करते हैं। कार कंपनियाँ छोटी से लेकर बड़ी कारों तक अलग-अलग श्रेणियों में वाहन इसी कारण पेश करती हैं।
महत्त्व किसी एक उत्पाद के प्रदर्शन का नहीं, बल्कि पूरी कंपनी की वृद्धि का है। अगर मौजूदा और नए उत्पादों को अलग-अलग भूमिकाएँ निभाने के लिए तैयार किया जाए, तो क्षरण घटाया जा सकता है और कुल बाज़ार का विस्तार किया जा सकता है।
अंततः कैनिबलाइज़ेशन ऐसी गलती से अधिक, जिससे बचना चाहिए, एक ऐसी लागत है जिसका पहले से आकलन और प्रबंधन करना चाहिए। कितना खोएँगे और कितना पाएँगे, यह जाँच लेने के बाद अपने ही बाज़ार का क्षरण करना भी एक समझदारी भरी रणनीति हो सकती है।
कैनिबलाइज़ेशन कंपनियों की वह दुविधा है जिसमें नई सफलता मौजूदा सफलता को कम करने लगती है। इस अवधारणा को समझने पर नए उत्पाद के लॉन्च या दुकानों के विस्तार की खबरों में बिक्री के आँकड़ों के पीछे छिपे ग्राहकों के स्थानांतरण को भी समझा जा सकता है।
मौजूदा स्थिति को बनाए रखने और बदलाव लाने के बीच संतुलन खोजना ही बदलते बाज़ार में लंबे समय तक टिके रहने वाले प्रबंधन का पहला कदम है।
