¿Te ha pasado que una canción que al principio no te gustaba mucho acabó saliéndote sola al tararear después de oírla varias veces en la radio de camino al trabajo y como música de fondo en alguna tienda? También puede resultarte entrañable, sin saber muy bien por qué, un vecino con el que coincides todos los días a la misma hora en el ascensor, aunque nunca hayan intercambiado una palabra. Esta inclinación a sentir aprecio por algo simplemente porque lo vemos a menudo, sin ninguna razón especial, es el efecto de mera exposición (Mere Exposure Effect).
En pocas palabras, el efecto de mera exposición es la «tendencia a que aumente el agrado por algo con el solo hecho de entrar repetidamente en contacto con ello». La palabra «mera» indica que basta con verlo u oírlo, sin que medie ninguna experiencia especial, como un elogio, una recompensa o una conversación. Este principio también está detrás de los anuncios que repiten incontables veces la misma escena y de los nombres de los candidatos que aparecen por todas las calles durante las campañas electorales.
Empezaremos por la definición del efecto de mera exposición y sus experimentos clásicos. Después veremos cómo la familiaridad se convierte en agrado, qué ejemplos encontramos en la publicidad, la música y las relaciones personales, qué efecto contrario puede provocar la exposición excesiva y cómo aplicar este principio con criterio.
El efecto de mera exposición o cómo la familiaridad se convierte en agrado
¿Qué es el efecto de mera exposición?
El psicólogo social estadounidense Robert Zajonc fue quien describió sistemáticamente este fenómeno. En un artículo de 1968, planteó la hipótesis de que «basta con presentar repetidamente un estímulo de modo que pueda percibirse para mejorar la actitud hacia él» y la respaldó con varios experimentos y datos.
En uno de los experimentos más representativos, los participantes vieron pseudopalabras que parecían turcas y caracteres chinos cuyo significado desconocían. Cada estímulo se presentó con una de estas frecuencias: 0, 1, 2, 5, 10 o 25 veces. Cuando se les pidió que estimaran si cada carácter tenía un significado bueno o malo, cuanto más lo habían visto, más tendían a atribuirle un significado positivo. Aunque desconocían por completo su significado, el número de veces que lo habían visto bastó para que lo valoraran mejor.
- Mera exposición (Mere Exposure). Consiste en estar en condiciones de ver u oír un estímulo sin que medien recompensas ni conversaciones.
- Familiaridad (Familiarity). Es la sensación de «haberlo visto en algún sitio» que surge al entrar en contacto repetidamente con algo.
- Grado de agrado (Liking). Indica hasta qué punto valoramos positivamente algo y deseamos acercarnos a ello.
Cómo se convierte la familiaridad en agrado
¿Por qué nos gusta más lo que vemos a menudo? Se han propuesto varias explicaciones. Una de las más aceptadas se centra en la sensación de «comodidad» que experimentamos al procesar la información.
(1) Fluidez perceptiva (Perceptual Fluency)
La siguiente vez que vemos algo que ya hemos visto, el cerebro lo reconoce con mayor rapidez y facilidad. Es fácil confundir esa facilidad de procesamiento con la sensación de «supongo que esto me gusta». Robert Bornstein y otros investigadores lo explicaron mediante la fluidez perceptiva y el proceso de atribución por el que interpretamos a qué se debe esa facilidad.
(2) La familiaridad como señal de seguridad
Algo desconocido puede representar un peligro potencial, pero encontrarnos con ello varias veces sin que ocurra nada nos indica que «es seguro». Según una interpretación evolutiva, la tendencia a sentirnos a gusto con lo familiar habría favorecido la supervivencia a lo largo del tiempo.
(3) Un efecto que aparece incluso sin conciencia de la exposición
En 1980, Kunst-Wilson y Zajonc mostraron figuras geométricas durante un intervalo tan breve que los participantes ni siquiera podían distinguir si ya las habían visto. Aun así, les gustaron más las figuras que ya se les habían mostrado. El metaanálisis de Bornstein de 1989 también observó que el efecto era incluso mayor cuando los participantes no eran conscientes del estímulo.
El efecto de mera exposición en la publicidad, la música y las relaciones personales
El efecto de mera exposición también se observa con facilidad fuera del laboratorio. Muchas veces, al elegir algo que sentimos que «simplemente nos gusta», ya nos hemos encontrado con ello en repetidas ocasiones.
(1) Publicidad y marcas
Los anuncios breves se emiten varias veces y mantienen el mismo logotipo y los mismos efectos sonoros para que la marca resulte familiar a la vista y al oído de los consumidores. El mismo principio explica que, cuando dudamos frente a un estante del supermercado, tendamos a elegir el producto cuyo nombre hemos oído a menudo.
(2) Música y modas
Aunque una canción nos resulte extraña al principio, al escucharla varias veces es frecuente que se nos quede grabada la melodía y nos guste cada vez más. El mismo principio ayuda a entender por qué las canciones pegadizas que repiten un estribillo breve se ganan con facilidad al público.
(3) Relaciones personales
En 1992, Moreland y Beach hicieron que cuatro mujeres de aspecto similar asistieran a una clase multitudinaria 0, 5, 10 y 15 veces, respectivamente. Las mujeres no hablaron con nadie, pero, al ver sus fotografías al final del semestre, los estudiantes consideraron más atractivas y más parecidas a ellos a las que habían asistido con mayor frecuencia.
(4) Mi rostro en el espejo
Por lo general, las personas prefieren la imagen especular de su rostro, con la izquierda y la derecha invertidas, a la imagen que ven los demás. Los amigos cercanos, en cambio, tendían a preferir la foto del rostro tal como se ve en realidad. Esto se interpreta como una muestra de que cada cual prefiere la imagen que ha visto con mayor frecuencia.
El efecto contrario de la exposición excesiva y cómo aplicar el principio con criterio
El agrado tiene un límite, por mucho que aumente la exposición. Al analizar varios estudios en conjunto, se observa que el agrado suele seguir una curva en forma de U invertida. Aumenta hasta un número moderado de exposiciones y vuelve a caer cuando la repetición es excesiva.
- Hastío (Boredom). Cuando un mismo estímulo se repite con demasiada frecuencia y de forma monótona, aparece el aburrimiento y disminuye el agrado.
- Primera impresión (Initial Attitude). Si algo resulta desagradable desde el principio, verlo repetidamente puede incluso aumentar el rechazo.
- Complejidad (Complexity). El efecto tiende a ser más intenso y duradero con los estímulos complejos que con los simples.
Por eso, al aplicar este principio, importa más la naturalidad de la exposición que su frecuencia. En publicidad, se puede variar ligeramente el mismo mensaje para retrasar el hastío. Al incorporarse a un grupo nuevo, conviene dejarse ver con regularidad y mantener una distancia que evite incomodar a los demás. Al mismo tiempo, vale la pena preguntarnos si nos gusta un producto o una afirmación por su valor o simplemente porque nos resulta familiar.
El efecto de mera exposición es el fenómeno por el cual basta con entrar repetidamente en contacto con algo para que nos resulte familiar, y esa familiaridad se traduce en agrado. Desde los experimentos clásicos de Zajonc hasta los estudios sobre la fluidez perceptiva, las preferencias inconscientes y la curva en U invertida, las investigaciones han mostrado que lo que nos gusta depende más de lo que imaginamos del número de veces que nos hemos encontrado con ello.
Si hoy te atrae especialmente una canción o un objeto, contar con calma cuántas veces te has encontrado con ello es un primer paso para entender tus propias reacciones y distinguir la familiaridad de lo que realmente te gusta.
