क्या आपके साथ कभी ऐसा हुआ है कि पहली बार सुनने पर कोई गाना खास पसंद नहीं आया, लेकिन काम पर जाते समय रेडियो पर और दुकानों में पृष्ठभूमि संगीत के रूप में उसे कुछ बार सुनने के बाद आप अनायास ही उसे गुनगुनाने लगे? रोज़ एक ही समय लिफ्ट में मिलने वाला पड़ोसी भी बिना कोई बातचीत हुए कुछ अपना-सा लगने लगता है। किसी खास कारण के बिना, केवल बार-बार देखने से मन का किसी चीज़ की ओर झुकने लगना ही मात्र संपर्क प्रभाव (Mere Exposure Effect) है।
सरल शब्दों में, मात्र संपर्क प्रभाव का अर्थ है ‘किसी व्यक्ति या वस्तु के बार-बार संपर्क में आने भर से उसके प्रति पसंद बढ़ने की प्रवृत्ति’। यहाँ ‘मात्र’ का अर्थ है कि प्रशंसा, पुरस्कार या बातचीत जैसे किसी विशेष अनुभव की ज़रूरत नहीं होती; केवल उसका दिखाई देना या सुनाई देना ही पर्याप्त होता है। विज्ञापनों में एक ही दृश्य को अनगिनत बार दोहराने और चुनाव के समय उम्मीदवारों के नाम जगह-जगह लगाने के पीछे भी यही सिद्धांत छिपा है।
इस सामग्री में हम क्रम से मात्र संपर्क प्रभाव की परिभाषा और शुरुआती प्रसिद्ध प्रयोगों, परिचितपन के पसंद में बदलने की प्रक्रिया, विज्ञापन, संगीत और मानवीय संबंधों में इसके उदाहरणों, तथा अत्यधिक संपर्क के उलटे असर और इसके समझदारी भरे उपयोग को देखेंगे।
परिचितपन कैसे पसंद बन जाता है: मात्र संपर्क प्रभाव का मनोवैज्ञानिक सिद्धांत
मात्र संपर्क प्रभाव क्या है?
इस घटना को व्यवस्थित रूप देने वाले व्यक्ति अमेरिकी सामाजिक मनोवैज्ञानिक रॉबर्ट ज़ायॉन्स (Robert Zajonc) थे। उन्होंने 1968 के अपने शोधपत्र में यह परिकल्पना प्रस्तुत की कि ‘किसी चीज़ को केवल बार-बार इस तरह दिखाने से कि व्यक्ति उसे देख सके, उसके प्रति रवैया अधिक सकारात्मक हो जाता है’, और कई प्रयोगों तथा आँकड़ों से इसका समर्थन किया।
एक प्रमुख प्रयोग में प्रतिभागियों को तुर्की भाषा जैसे लगने वाले अर्थहीन शब्द और चीनी अक्षर अलग-अलग आवृत्तियों में, 0 बार, 1 बार, 2 बार, 5 बार, 10 बार और 25 बार दिखाए गए। प्रतिभागियों को उनका अर्थ नहीं पता था। बाद में जब उनसे अनुमान लगाने को कहा गया कि प्रत्येक अक्षर का अर्थ अच्छा होगा या बुरा, तो अधिक बार देखे गए अक्षरों को ‘अच्छे अर्थ वाला’ मानने की प्रवृत्ति अधिक थी। यानी अर्थ बिल्कुल न जानने पर भी, केवल देखने की आवृत्ति ने मूल्यांकन को अधिक सकारात्मक बना दिया।
- मात्र संपर्क (Mere Exposure): बिना किसी पुरस्कार या बातचीत के ऐसी स्थिति में होना, जिसमें किसी व्यक्ति या वस्तु को देखा या सुना जा सके।
- परिचितता (Familiarity): बार-बार संपर्क में आने से पैदा होने वाला ‘इसे कहीं देखा है’ जैसा एहसास।
- पसंद का स्तर (Liking): किसी व्यक्ति या वस्तु का सकारात्मक मूल्यांकन करने और उसके करीब जाना चाहने की मात्रा।
परिचितपन के पसंद में बदलने की प्रक्रिया
बार-बार देखी हुई चीज़ हमें पसंद क्यों आने लगती है? विद्वानों ने इसके कई स्पष्टीकरण दिए हैं। इनमें व्यापक रूप से स्वीकार किया जाने वाला एक दृष्टिकोण सूचना को संसाधित करते समय महसूस होने वाली ‘सहजता’ पर ध्यान देता है।
(1) प्रत्यक्षण की सहजता (Perceptual Fluency)
किसी चीज़ को एक बार देख लेने पर, अगली बार मस्तिष्क उसे अधिक तेज़ी और आसानी से पहचानता है। लोग सूचना संसाधित करने की इस आसानी को अक्सर गलती से ‘शायद मुझे यह पसंद है’ वाले एहसास के रूप में समझ लेते हैं। रॉबर्ट बॉर्नस्टीन (Robert Bornstein) और अन्य शोधकर्ताओं ने इसे प्रत्यक्षण की सहजता तथा उसके कारण की व्याख्या करने वाली गुणारोपण प्रक्रिया के माध्यम से समझाया।
(2) सुरक्षा के संकेत के रूप में परिचितपन
कोई अपरिचित व्यक्ति या वस्तु संभावित खतरा हो सकती है, लेकिन कई बार सामना होने पर भी कुछ न हुआ हो, तो यह ‘सुरक्षित होने’ का संकेत बन जाता है। एक विकासवादी व्याख्या यह भी है कि परिचित चीज़ों के साथ सहज महसूस करने की प्रवृत्ति ने लंबे समय तक जीवित रहने में मदद की होगी।
(3) सचेत रूप से पहचान न होने पर भी दिखने वाला प्रभाव
1980 में कुन्स्ट-विल्सन (Kunst-Wilson) और ज़ायॉन्स ने आकृतियाँ इतनी कम देर के लिए दिखाईं कि प्रतिभागी यह भी नहीं पहचान सके कि उन्होंने उन्हें पहले देखा था या नहीं। फिर भी प्रतिभागियों को पहले दिखाई गई आकृतियाँ अधिक पसंद आईं। 1989 में बॉर्नस्टीन के मेटा-विश्लेषण में भी उन परिस्थितियों में प्रभाव और अधिक पाया गया, जिनमें प्रतिभागियों को उद्दीपन का सचेत बोध नहीं हुआ था।
विज्ञापन, संगीत और मानवीय संबंधों में मात्र संपर्क प्रभाव
मात्र संपर्क प्रभाव को प्रयोगशाला के बाहर भी आसानी से देखा जा सकता है। हमारे ऐसे कई चुनावों के पीछे, जिनके बारे में हमें लगता है कि वे ‘बस अच्छे लगते हैं’, बार-बार सामना होने का अनुभव मौजूद होता है।
(1) विज्ञापन और ब्रांड
छोटे विज्ञापन बार-बार दिखाने और लोगो तथा ध्वनि प्रभावों को एक जैसा रखने का उद्देश्य उपभोक्ताओं की आँखों और कानों के लिए ब्रांड को परिचित बनाना है। दुकान की शेल्फ के सामने असमंजस में खड़े होने पर किसी बार-बार सुने हुए नाम की ओर हाथ बढ़ना भी इसी सिद्धांत का उदाहरण है।
(2) संगीत और प्रचलन
शुरू में अपरिचित लगने वाले गाने को भी कई बार सुनने पर उसकी धुन अक्सर कानों में बस जाती है और वह अधिक पसंद आने लगता है। छोटे मुखड़े को दोहराने वाले ‘हुक सॉन्ग’ आसानी से लोकप्रिय क्यों होते हैं, इसे भी इसी संदर्भ में समझा जा सकता है।
(3) मानवीय संबंध
1992 में मोरलैंड (Moreland) और बीच (Beach) ने मिलती-जुलती शक्ल-सूरत वाली चार महिलाओं को विद्यार्थियों की बड़ी संख्या वाले एक व्याख्यान में क्रमशः 0 बार, 5 बार, 10 बार और 15 बार उपस्थित कराया। उन्होंने किसी से बातचीत नहीं की, फिर भी सत्र के अंत में तस्वीरें देखने वाले विद्यार्थियों ने अधिक बार उपस्थित रहने वाली महिला को अधिक आकर्षक और अपने अधिक समान माना।
(4) आईने में मेरा चेहरा
लोग आम तौर पर दूसरों को दिखाई देने वाले अपने वास्तविक चेहरे की तुलना में आईने में दिखाई देने वाले, दाएँ-बाएँ उलटे चेहरे को अधिक पसंद करते हैं। दूसरी ओर, करीबी दोस्तों ने वास्तविक चेहरे की तस्वीर को अधिक पसंद करने की प्रवृत्ति दिखाई। इसकी व्याख्या इस रूप में की जाती है कि हर व्यक्ति को वही रूप अधिक पसंद आया जिसे उसने अधिक बार देखा था।
अत्यधिक संपर्क का उलटा असर और समझदारी से उपयोग के तरीके
संपर्क बढ़ते जाने से पसंद अनंत रूप से बढ़ती नहीं रहती। कई अध्ययनों को एक साथ लेकर विश्लेषण करने पर अक्सर पाया जाता है कि पसंद एक उचित आवृत्ति तक बढ़ती है, लेकिन अत्यधिक दोहराव होने पर फिर घटने लगती है। इस तरह उसका आलेख उलटे U के आकार का वक्र बनाता है।
- ऊब (Boredom): एक ही उद्दीपन बहुत बार और नीरस ढंग से दोहराया जाए, तो ऊब पैदा होती है और पसंद घटने लगती है।
- पहली छाप (Initial Attitude): जो व्यक्ति या वस्तु शुरू से ही अप्रिय लगे, उसे बार-बार देखने से उसके प्रति नापसंदगी उलटे और बढ़ सकती है।
- जटिलता (Complexity): सरल उद्दीपनों की तुलना में जटिल उद्दीपनों के साथ यह प्रभाव अधिक प्रबल और अधिक समय तक बने रहने की प्रवृत्ति रखता है।
इसलिए इस सिद्धांत का उपयोग करते समय ‘कितनी अधिक बार’ से ज़्यादा महत्वपूर्ण है ‘कितने स्वाभाविक ढंग से’। विज्ञापनों में एक ही संदेश को थोड़े-थोड़े बदलाव के साथ प्रस्तुत करने से ऊब आने में देर होती है। किसी नए समूह में नियमित रूप से दिखाई देना अच्छा है, लेकिन इतनी दूरी बनाए रखना भी उचित है कि दूसरों पर दबाव न पड़े। साथ ही, कभी यह विचार करना भी ज़रूरी है कि हमें कोई उत्पाद या तर्क उसकी उपयोगिता और गुणों के कारण पसंद है या केवल इसलिए कि वह परिचित है।
मात्र संपर्क प्रभाव वह घटना है जिसमें किसी व्यक्ति या वस्तु के बार-बार संपर्क में आने भर से परिचितपन पैदा होता है और वह परिचितपन पसंद में बदल जाता है। ज़ायॉन्स के शुरुआती प्रसिद्ध प्रयोगों से लेकर प्रत्यक्षण की सहजता, सचेत बोध के बाहर की पसंद और उलटे U के आकार के वक्र तक, शोधों के बढ़ते क्रम ने दिखाया है कि हमारा ‘अच्छा लगने’ का एहसास हमारी सोच से कहीं अधिक इस बात पर निर्भर करता है कि किसी चीज़ से हमारा कितनी बार सामना हुआ है।
आज कोई गाना या वस्तु आपको विशेष रूप से आकर्षित कर रही हो, तो चुपचाप यह गिनकर देखिए कि उससे आपका कितनी बार सामना हुआ है। परिचितपन और वास्तविक रुचि में अंतर पहचानने के लिए अपने मन को समझने की दिशा में यही पहला कदम है।
