Bạn đã bao giờ nhìn thấy quảng cáo giật gân hay tin giả trong bản tin và nghĩ rằng “Mình không bị lừa đâu, nhưng người khác chắc sẽ dễ mắc lừa” chưa? Với nội dung bạo lực, người ta cũng thường nói “Tôi thì không sao, nhưng trẻ em hoặc những khán giả kém trưởng thành hơn sẽ gặp nguy hiểm”. Khái niệm giải thích xu hướng cho rằng “truyền thông tác động yếu đến mình nhưng mạnh đến người khác” chính là “hiệu ứng người thứ 3 (Third-Person Effect)”.
Nói một cách đơn giản, hiệu ứng người thứ 3 là “hiện tượng con người đánh giá thấp tác động của thông điệp mang tính thuyết phục hoặc tiêu cực đối với bản thân, đồng thời đánh giá cao tác động của chúng đối với người khác”. Đây là một giả thuyết kinh điển thường được viện dẫn trong báo chí học và truyền thông chính trị để giải thích tác động của truyền thông, dư luận và sự ủng hộ kiểm duyệt.
Tài liệu này trình bày một cách dễ hiểu từ ý nghĩa của hiệu ứng người thứ 3 và nghiên cứu kinh điển của Davison đến lý do con người tin rằng bản thân không bị ảnh hưởng, quá trình nhận thức ấy dẫn đến sự ủng hộ kiểm duyệt và quản lý, cùng những hiểu lầm thường gặp và cách vận dụng trong đời sống.
Nhận thức và hành vi trong hiệu ứng người thứ 3
Hiệu ứng người thứ 3 là gì?
Năm 1983, nhà nghiên cứu báo chí W. Phillips Davison thuộc Đại học Columbia, Hoa Kỳ, đã đưa ra một giả thuyết thú vị trong bài viết “The Third-Person Effect in Communication”. Theo đó, con người tin rằng thông điệp thuyết phục của truyền thông đại chúng sẽ tác động mạnh hơn đến “họ”, tức người thứ 3, so với “tôi” hay “bạn”.
Xuất phát từ câu chuyện về những tờ truyền đơn tuyên truyền được sử dụng tại Iwo Jima trong Chiến tranh thế giới thứ 2 và kinh nghiệm quan sát các nhà báo, ông đã thực hiện những thí nghiệm nhỏ để củng cố nhận định về xu hướng này. Sau đó, cùng một kiểu biểu hiện đã được xác nhận nhiều lần ở những thông điệp đa dạng như quảng cáo, nội dung bạo lực, nội dung khiêu dâm và tin giả.
- Hiệu ứng người thứ 3 về nhận thức (Perceptual Third-Person Effect): Xu hướng ước tính rằng thông điệp có ảnh hưởng đến người khác lớn hơn đến bản thân.
- Hiệu ứng người thứ 3 về hành vi (Behavioral Third-Person Effect): Quá trình con người đi đến chỗ ủng hộ những hành động như kiểm duyệt, quản lý và chặn nội dung do sự ước tính ấy.
Điểm cốt lõi nằm ở việc chính “nhận thức tin rằng như vậy” làm thay đổi thái độ và hành vi, chứ không phải ở câu hỏi “người khác có thực sự chịu ảnh hưởng nhiều hơn hay không”. Đây cũng là bước ngoặt mở rộng trọng tâm nghiên cứu tác động truyền thông, từ sức thuyết phục trực tiếp của thông điệp sang cách con người diễn giải truyền thông và phản ứng với nó.
Vì sao ta cảm thấy mình vẫn ổn còn chỉ người khác mới gặp nguy hiểm?
Sự tự bảo vệ và cảm giác khoảng cách xã hội cùng góp phần khiến hiệu ứng người thứ 3 thường xuyên xuất hiện. Động cơ duy trì hình ảnh bản thân là người lý trí và tự chủ càng mạnh, ta càng dễ đẩy vai trò nạn nhân của thông điệp tiêu cực sang cho “người khác”.
(1) Tự đề cao và cảm giác kiểm soát
Con người có xu hướng cho rằng mình thông minh và có tư duy phản biện hơn mức trung bình. Khi niềm tin “Tôi biết các mánh khóe quảng cáo” trở nên mạnh mẽ, họ dễ mặc định rằng cùng một thông điệp sẽ gây tác hại nghiêm trọng cho người khác.
(2) Khoảng cách xã hội
Khi đối tượng so sánh càng xa rời “những người giống mình” để trở thành “những người mình ít biết”, “thế hệ nhỏ tuổi hơn” hay “nhóm khác”, hiệu ứng người thứ 3 thường càng lớn. Khoảng cách càng xa, hình dung rằng “họ dễ bị chi phối” càng rõ nét.
(3) Tính đáng mong muốn của thông điệp
Hiệu ứng người thứ 3 nổi bật ở các thông điệp bị coi là không đáng mong muốn về mặt xã hội, như bạo lực, kích động và thông tin sai lệch. Ngược lại, với những thông điệp đáng mong muốn như các chiến dịch vì lợi ích cộng đồng, đôi khi lại xuất hiện “hiệu ứng người thứ 1 (First-Person Effect)”, trong đó con người cho rằng chính mình chịu ảnh hưởng nhiều hơn.
Xét cho cùng, hiệu ứng người thứ 3 không đơn thuần là một ảo tưởng, mà là thiên lệch nhận thức hình thành từ sự tương tác giữa hình ảnh bản thân, cách đánh giá thông điệp và những giả định về người khác.
Từ nhận thức đến hành động: Ủng hộ kiểm duyệt và quản lý
Hiệu ứng người thứ 3 có ý nghĩa quan trọng vì nhận thức ấy có thể dẫn đến hành động với suy nghĩ “phải bảo vệ người khác”. Davison cũng chỉ ra rằng những người thực hiện kiểm duyệt tuy nói bản thân không chịu ảnh hưởng nhưng vẫn tìm cách ngăn người khác tiếp cận.
(1) Cách lập luận bảo vệ vận hành
Khi đã nhận định rằng “Tôi thì không sao, nhưng những người dễ bị tổn thương khác sẽ gặp nguy hiểm”, người ta dễ biện minh cho các biện pháp như chặn nội dung, giới hạn độ tuổi và quản lý nền tảng. Ý định có thể là bảo vệ, nhưng nếu cơ sở là sự ước tính phóng đại về ảnh hưởng, điều đó có thể dẫn đến quản lý quá mức.
(2) Dư luận và tranh luận chính sách
Hiệu ứng người thứ 3 thường được quan sát thấy trong các cuộc thảo luận xoay quanh tin giả, phát ngôn thù ghét và nội dung giật gân. Trong khi tin tưởng vào khả năng phán đoán của bản thân, con người lại biến nỗi lo công chúng dễ bị kích động thành những yêu cầu về chính sách.
(3) Sức mạnh của ảnh hưởng được suy đoán
Ngay cả khi tác động thực tế nhỏ, chỉ riêng dự đoán rằng “người khác sẽ bị lung lay” cũng có thể khiến doanh nghiệp truyền thông, chính trị gia và công dân chủ động hành động trước. Có thể nói, cái gọi là “ảnh hưởng truyền thông được suy đoán (Presumed Media Influence)” đang làm thay đổi thực tế.
Vì vậy, hiệu ứng người thứ 3 trở thành chìa khóa giúp hiểu không chỉ sức thuyết phục trực tiếp của tin tức và quảng cáo, mà cả cách xã hội tìm cách kiểm soát truyền thông.
Những hiểu lầm và cách vận dụng trong đời sống
Hiệu ứng người thứ 3 được biết đến rộng rãi, nhưng những hiểu lầm về nó cũng lan truyền theo.
(1) Không có nghĩa là “chỉ người khác mới ngốc”
Khái niệm này không phải lời hạ thấp người khác, mà chỉ ra rằng bất kỳ ai cũng có thể ước tính ảnh hưởng một cách khác biệt để tự bảo vệ bản thân. Ngay cả chuyên gia cũng có thể thể hiện thiên lệch tương tự khi nói về những nền tảng hoặc thế hệ mà họ không quen thuộc.
(2) Không phải lúc nào mức độ cũng giống nhau
Mức độ và chiều hướng của hiệu ứng thay đổi tùy theo loại thông điệp, mức độ liên quan đến bản thân, đối tượng so sánh và bối cảnh văn hóa. Cũng cần nhớ rằng hiệu ứng người thứ 1 có thể xuất hiện với những thông điệp đáng mong muốn.
(3) Cách vận dụng trong đời sống
Khi nói về quản lý truyền thông, ta nên thử đặt dấu hỏi với trực giác “Mình thì không sao, chỉ người khác mới gặp nguy hiểm”. Cần hình thành thói quen xem xét cả bằng chứng thực tế và quy mô thiệt hại, để biết liệu mong muốn bảo vệ con cái, đồng nghiệp và người dân có đang dựa vào sự ước tính phóng đại về ảnh hưởng hay không.
Khi xem tin tức, quảng cáo và bảng tin mạng xã hội, chỉ cần tự hỏi “Liệu thông điệp này có thực sự chỉ tác động mạnh đến người khác, hay nó cũng đã ngấm vào mình rồi?” cũng đủ giúp năng lực hiểu biết truyền thông tiến thêm một bước.
Hiệu ứng người thứ 3 cho thấy thế giới vận động không chỉ bởi “truyền thông đã làm gì”, mà còn bởi “con người hình dung về truyền thông như thế nào”. Càng tin chắc rằng chỉ mình là ngoại lệ, con người càng dễ biện minh cho các biện pháp quản lý nhằm bảo vệ người khác.
Thái độ kiểm tra những ước tính của bản thân về ảnh hưởng dựa trên bằng chứng, đồng thời xem xét cạm bẫy của cảm giác khoảng cách, chính là bước đầu để trở thành một công dân có cách ứng xử lành mạnh với truyền thông.
