Si después de comprar unos zapatos caros encontramos el mismo modelo más barato en internet, solemos consolarnos diciéndonos «De todos modos, valió la pena probármelos en la tienda». Algo parecido ocurre cuando alguien fuma y dice «El estrés es más perjudicial», o cuando elige jugar en vez de estudiar para un examen y se justifica diciendo «Hoy necesitaba descansar». Cuando nuestras creencias y nuestros actos entran en conflicto, la mente reescribe su propia historia para aliviar el malestar. Este proceso se conoce como «disonancia cognitiva» (Cognitive Dissonance).
En pocas palabras, la disonancia cognitiva es el malestar psicológico que surge cuando coexisten creencias, actitudes y conductas contradictorias, así como el proceso automático de ajuste que busca reducir ese malestar. Desde que el psicólogo estadounidense Leon Festinger formuló la teoría en 1957, la disonancia cognitiva se ha convertido en un concepto clave para explicar la persuasión, el cambio de actitud y la conducta de consumo.
Este artículo explica de forma accesible qué es la disonancia cognitiva y cuáles fueron sus experimentos clásicos, las cuatro vías para reducirla, sus implicaciones en la vida cotidiana y el marketing, y cómo afrontarla de manera saludable.
Mecanismo de la disonancia cognitiva y formas de afrontarla en la vida cotidiana
¿Qué es la disonancia cognitiva?
Festinger consideraba que las personas aspiran a ser coherentes. Cuando lo que creemos entra en conflicto con lo que hacemos, surge una tensión. Para reducirla, cambiamos nuestras creencias, nuestra conducta o la manera en que interpretamos la relación entre ambas. El malestar en sí se parece más a una señal de que la mente intenta recuperar el equilibrio que a una patología.
Para entender este concepto, conviene distinguir tres elementos.
- Una cognición (Cognition) es una unidad de información presente en la mente, como una creencia, una actitud, un conocimiento o una valoración de uno mismo.
- La disonancia (Dissonance) es el estado de tensión que surge cuando dos cogniciones son incompatibles en el plano lógico o psicológico.
- La motivación hacia la coherencia (Drive for Consistency) es el impulso de ajustar las cogniciones o la conducta para reducir la tensión.
El malestar se debe a la incompatibilidad entre las cogniciones, con independencia de que los hechos sean correctos. Ante una misma conducta, la intensidad de la disonancia varía según cuánto se aparte esa conducta de los propios valores.
La paradoja de la conformidad forzada en el experimento clásico
Uno de los estudios que dieron a conocer la disonancia cognitiva fue el experimento de «conformidad forzada» (Forced Compliance) que Festinger y J. Merrill Carlsmith realizaron en 1959. Tras realizar una tarea aburrida, se les pidió a los participantes que le dijeran al siguiente participante que había sido divertida.
(1) Condición de 1 dólar
Quienes recibieron una recompensa pequeña tendían a cambiar su propia actitud y a pensar «En realidad, fue un poco divertido». Como carecían de una razón suficiente para mentir, tenían que cambiar su actitud para reducir el malestar.
(2) Condición de 20 dólares
Quienes recibieron una recompensa generosa tendieron a mantener su opinión inicial de que la tarea era aburrida. Contaban con una justificación externa suficiente, «Lo dije por el dinero», y por eso tenían menos necesidad de cambiar de actitud.
(3) En la vida cotidiana
Cuando alguien adopta una postura sin recibir gran cosa a cambio, a menudo acaba creyendo en ella con mayor sinceridad. Esto también guarda relación con las técnicas de persuasión en las que un pequeño compromiso desemboca en un gran cambio de actitud.
La racionalización después de una compra y la manera en que quienes fuman se convencen a sí mismos ilustran el mismo principio. Una vez que hemos cambiado de elección, la mente suele reinterpretarla como «la elección correcta».
Cuatro vías para reducir la disonancia
Cuando aumenta el malestar, las personas suelen recurrir a una de las siguientes vías o a varias a la vez.
- Cambiar la conducta (Change Behavior) implica reducir efectivamente el consumo de tabaco o dejar de fumar para actuar de acuerdo con la creencia de que fumar es perjudicial.
- Cambiar las creencias o actitudes (Change Belief) implica flexibilizar los propios criterios con justificaciones como «Esta vez fue una excepción».
- Añadir o evitar información (Add or Avoid Information) consiste, por ejemplo, en leer solo las reseñas que respaldan la elección o en evitar deliberadamente la información que la cuestiona.
- Restar importancia (Trivialize) consiste en quitarle peso al conflicto con frases como «Eso no es un gran problema».
[Un ejemplo sencillo]
Alguien que ha pagado la inscripción al gimnasio pero no va puede restarle importancia diciéndose «Puedo empezar a ir la semana que viene», o añadir información y cambiar su interpretación pensando «Con solo inscribirme, ya empecé a cuidar mi salud». Estas vías son neutras en sí mismas, pero, según cuál se utilice habitualmente, pueden favorecer el crecimiento personal o llevar al autoengaño.
Cómo abordar la disonancia en la vida cotidiana, la persuasión y el marketing
La disonancia cognitiva actúa constantemente fuera del aula y del laboratorio. Justo después de una compra, la publicidad intenta reducir la disonancia enviando mensajes como «Has elegido bien». Algunas campañas también empiezan por pedir un pequeño compromiso público para inducir a las personas a ajustar su actitud a su conducta.
Para afrontar la disonancia de manera saludable, conviene dar prioridad a entender qué señala el malestar por encima de la rapidez con que se logra aliviarlo.
(1) Tomar el malestar como una señal
Antes de pensar en culpas o excusas, intenta escribir en una sola frase la respuesta a esta pregunta. ¿Qué creencia y qué conducta están entrando en conflicto ahora mismo?
(2) Elegir qué se puede cambiar
Si tu conducta se aparta de tus valores, ajusta tus hábitos. Si tus valores están alejados de la realidad, revisa tus criterios. Si ambas opciones son posibles, empezar por un pequeño cambio de conducta suele dar resultados más duraderos.
(3) Buscar también información que cuestione tu elección
Si solo reúnes información que respalda tu elección, la disonancia desaparece por un tiempo, pero los errores de juicio pueden agravarse. Ayuda adquirir el hábito de leer deliberadamente al menos un contraargumento.
(4) Separar la valía personal de las propias decisiones
Es mucho más fácil cambiar de actitud cuando entiendes que una mala elección no te convierte en una mala persona.
La disonancia cognitiva es un mecanismo con el que la mente recupera el equilibrio para preservar la coherencia. Gracias a él recobramos pronto la calma, aunque a veces también nos lleva a pasar por alto verdades incómodas. La teoría puede ser un veneno si la usamos solo para señalar las racionalizaciones ajenas, y un remedio si la usamos como espejo para examinar nuestras propias decisiones.
La próxima vez que lo primero que se te ocurra sea una excusa, deja esa frase en suspenso por un momento y pon uno al lado del otro los dos elementos en conflicto. Afrontar el malestar sin esquivarlo es el primer paso para conocerte con más honestidad.
