¿Alguna vez ha visto abrir una cafetería de una marca extranjera en una callejuela junto a un complejo turístico y pasar por delante a jóvenes vestidos de forma parecida a los turistas? Unas pautas de consumo que al principio parecen pensadas para atender a los visitantes pueden acabar integrándose, casi sin que nadie se dé cuenta, en la vida cotidiana del barrio. Ese fenómeno, por el que los residentes locales cambian su conducta y sus hábitos de consumo o imitan los de los turistas tras observar cómo viven y en qué gastan, se conoce como «efecto demostración (Demonstration Effect)».
En pocas palabras, el efecto demostración es «el cambio socioeconómico que se produce cuando los residentes de la comunidad anfitriona observan la conducta y las pautas de consumo de los turistas y después las imitan o las incorporan a su forma de vida». El concepto procede de la economía y la tradición cautelar (cautionary) de los estudios turísticos lo ha abordado con frecuencia como un impacto social del turismo en los países en desarrollo. Entre las aportaciones más representativas figuran el análisis de Emanuel de Kadt de 1979 y la síntesis de Mathieson y Wall. Fisher reexaminó el concepto en un artículo de 2004.
En este artículo veremos, por orden, qué significa el efecto demostración, en qué condiciones se produce, cómo se manifiesta en el consumo y en el ámbito sociocultural, cuáles son los límites de la evidencia empírica y en qué se distingue de la fuga de ingresos turísticos.
Cuando imitar lo que se ve transforma los hábitos de consumo y la vida cotidiana
¿Qué es el efecto demostración?
El efecto demostración se basa en dos acciones: mostrar e imitar. Lo que compran los turistas, cómo descansan, cómo hablan y cómo visten se convierte en un modelo visible para la comunidad anfitriona. Si ese modelo parece deseable o se asocia con un estatus elevado, aumenta el incentivo para imitarlo.
(1) De la observación a la imitación
Los residentes observan de cerca cómo visten los turistas, qué hacen en su tiempo libre, qué comen, qué bebidas alcohólicas toman y qué bienes de consumo importados utilizan. Se considera que el efecto demostración se produce cuando la curiosidad se traduce en compras y hábitos concretos.
(2) De la economía a los estudios turísticos
En un principio, el término aludía al cambio en los propios criterios de consumo tras observar cómo consume otro grupo. Los estudios turísticos lo retomaron para analizar el contacto entre visitantes y residentes. La escuela cautelar veía con especial preocupación este mecanismo en destinos con grandes diferencias de ingresos.
(3) Las repercusiones pueden ser de distinto signo
A menudo se señala que una mayor propensión a importar puede reducir los beneficios económicos. También se analizan cambios socioculturales en aspectos como los valores, los roles de género y el uso del lenguaje. Estos cambios pueden tener efectos de distinto signo.
¿Cuándo se considera que se produce?
Fisher señaló que deben cumplirse tres condiciones para que se produzca el efecto demostración. Estas condiciones permiten evaluar qué cuenta como «imitación» y ofrecen un criterio más allá de la intuición.
(1) Las conductas difieren al principio
Las pautas de consumo y de ocio de los turistas y de la comunidad anfitriona deben ser distintas al principio. Si ambos grupos ya actúan de la misma manera, hay menos margen para hablar de «imitación».
(2) La conducta se transmite de un grupo a otro
La conducta de un grupo debe transmitirse al otro por vías como la observación, la conversación, el trabajo o la convivencia en espacios compartidos. Cuanto más limitado es el contacto, más débil es el efecto.
(3) La conducta imitada se mantiene
Para que se considere un efecto, el cambio en el consumo o en los hábitos debe mantenerse durante cierto tiempo, más allá de una curiosidad pasajera. La observación frecuente de que las generaciones más jóvenes son más sensibles al efecto también está relacionada con la persistencia y la difusión de esas conductas.
- Diferencia de conducta (Behavioral Difference). Los dos grupos deben partir de pautas distintas para que haya margen para la imitación.
- Transmisión (Transmission). La conducta pasa de un grupo a otro mediante la observación y el contacto.
- Persistencia (Persistence). Las nuevas pautas se mantienen más allá de una moda pasajera.
Manifestaciones en el consumo y en el ámbito sociocultural
Las manifestaciones que más se mencionan al observar el fenómeno sobre el terreno tienen que ver con los bienes de consumo y las formas de vida. También hay cambios menos visibles, como los que afectan al lenguaje y a las normas.
- Bienes de consumo importados (Imported Goods). Si los residentes empiezan a preferir las bebidas, la ropa o los dispositivos electrónicos que consumen o utilizan los turistas, puede aumentar la demanda de importaciones.
- Formas de ocio (Leisure Style). Las formas de ocio de los turistas, como ir a cafeterías o discotecas o practicar determinados deportes, pueden convertirse en una nueva norma en el barrio.
- Lenguaje y normas (Language and Norms). El contacto puede modificar poco a poco el uso de extranjerismos, las normas de cortesía al atender a los visitantes y las expectativas sobre los roles de género.
- Brecha generacional (Generational Gap). Se plantea con frecuencia que los jóvenes reaccionan más rápido al estilo de los turistas.
Si estos cambios se acentúan, puede aumentar la preferencia por los productos importados frente a los de producción local. Esto puede vincularse con la fuga de ingresos turísticos, que se produce cuando el dinero que llega con el turismo vuelve a salir de la zona. El efecto demostración se centra ante todo en «quién imita qué», mientras que la fuga de ingresos se centra en «adónde va el dinero que sale». En los análisis críticos del turismo, autores como Turner y Ash también interpretaron en ese mismo marco los cambios sociales que genera el contacto.
Cómo interpretar el efecto demostración teniendo en cuenta sus límites
El efecto demostración parece tener un gran poder explicativo, pero medirlo es difícil. Como señalan McElroy y de Albuquerque, Fisher y otros autores, pueden producirse cambios similares en el consumo y los valores por vías ajenas al turismo, como la televisión, la publicidad, la urbanización o la migración laboral al extranjero. Es difícil aislar los cambios que se deben exclusivamente al contacto con turistas.
(1) La evidencia empírica va por detrás de la intuición
Es fácil decir que algo «cambió por imitación de los turistas», pero escasean los estudios que siguen durante mucho tiempo a un mismo grupo o aíslan la influencia de otros medios. Por eso, aunque el concepto se usa mucho, conviene ser prudente al extraer conclusiones firmes a partir de cifras.
(2) Distinguirlo de la fuga de ingresos turísticos
La fuga de ingresos describe el recorrido del dinero del gasto turístico cuando sale de la zona. El efecto demostración describe el proceso por el que cambian las preferencias y las conductas de los residentes. Son fenómenos distintos que pueden coincidir si aumenta la propensión a importar.
(3) Evitar reducirlo a un único perjuicio
Si solo se pone el acento en la dependencia del exterior para el consumo, la dimensión sociocultural queda oculta. Por el contrario, atribuir todos los cambios al turismo deja fuera otros motores de la modernización. Es más prudente interpretar el fenómeno a partir de las condiciones de contacto, imitación y persistencia.
El efecto demostración designa el proceso por el que «los gustos de los visitantes pasan a formar parte de la vida cotidiana de los anfitriones». Para valorar la huella del turismo, además del dinero que mueve, hay que observar cómo se relacionan los estilos de vida que muestran los turistas con las decisiones de quienes los imitan.
Observar en paralelo la forma de vida que muestran los turistas y la que eligen los residentes locales es el primer paso para comprender el efecto demostración.
