假设有一天你在网络论坛上读到一篇帖子，说“吃了这种保健品就不容易感冒”。得知发帖人是销售这种保健品的公司员工后，你的信任一下子烟消云散。然而几周后路过药店时，是谁说的已经模糊不清，只有“听说不容易感冒”这句话清晰地浮现在脑海中。
像这样，来自难以置信来源的信息起初没什么作用，过了一段时间后说服力反而增强的现象，被称为“睡眠者效应（Sleeper Effect）”。简单来说，它指的是“沉睡的信息随着时间推移而苏醒的现象”，是传播学和说服研究中长期引发争论的概念。
本文将依次介绍睡眠者效应最初被发现的过程、它的原理、效应出现所需的条件，以及新闻、广告和社交媒体中的例子与应对方法。
随着时间苏醒的说服：睡眠者效应
始于面向士兵的宣传片的发现
睡眠者效应最早是在第二次世界大战期间的美国陆军中被观察到的。心理学家卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）和同事们给士兵们放映讲述战争意义的宣传片，然后调查士兵们的想法随后发生了怎样的变化。
研究人员分别在5天后和9周后，比较了看过影片和没看过影片的士兵的意见。通常说服的效果会随着时间推移而减弱，但在部分意见上，两组之间的差异反而在9周后变得更大。研究人员将这一意外结果命名为“睡眠者效应”，并于1949年整理成《大众传播实验》（Experiments on Mass Communication）发表。
1951年，霍夫兰与沃尔特·韦斯（Walter Weiss）接着进行了聚焦信源可信度的实验。他们告诉一组人，同样内容的文章出自可信的专家或学术期刊；又告诉另一组人，这篇文章出自难以置信的来源。刚读完时，来自可信来源的文章说服力高得多，但4周后两组之间的差异几乎消失了。这是因为可信来源的效果减弱了，而难以置信来源的效果反而略有增加。
信息与来源分离的原理
要理解睡眠者效应，就需要了解附在信息上的“折扣线索（Discounting Cue）”。折扣线索是指让人不那么相信信息的线索，难以信任的来源、表明是广告的标识、“内容可能不实”之类的警示语等都属于此类。
（1）遗忘假说
这是霍夫兰最早提出的解释。随着时间推移，人们会忘记折扣线索，只记得信息内容，于是说服力得以恢复。然而在后来的实验中，人们仍然记得来源，因此这一解释被修正了。
（2）分离假说
这一解释认为，人们并没有完全忘记来源，而是来源与信息之间的联系变得松散了。日后想起这个话题时，信息内容很容易浮现，但它来自哪里却不会一同浮现。
（3）差异衰减假说
这是安东尼·普拉卡尼斯（Anthony Pratkanis）和同事们于1988年提出的解释。它把信息和折扣线索看作朝相反方向起作用的两种信息，认为由于折扣线索的力量比信息衰减得更快，随着时间推移，最后只剩下信息的力量。
睡眠者效应出现的条件
睡眠者效应还以极难复现而闻名。20世纪70年代，由于它在实验中很少出现，甚至有论文提出“是不是该让睡眠者效应安息了”。对此，托马斯·库克（Thomas Cook）和同事们反驳说，只有几个条件全部具备时，这一效应才会出现。
- 有力的信息（Persuasive Message）：信息本身从一开始就必须足够有说服力。
- 强烈的折扣线索（Strong Discounting Cue）：折扣线索必须强到足以确实压制最初的说服效果。
- 充足的时间（Time Delay）：第一次测量与之后的测量之间必须间隔足够长的时间。
- 留存的信息（Lasting Message）：在之后测量时，信息内容也必须仍在记忆中保有影响力。
普拉卡尼斯的研究团队还通过多次实验证实，与折扣线索出现在信息之前相比，折扣线索出现在信息之后时，睡眠者效应要明显得多。2004年，G.塔尔詹·库姆卡莱（G. Tarcan Kumkale）和多洛雷斯·阿尔瓦拉辛（Dolores Albarracín）的元分析同样报告称，当折扣线索出现在信息之后，以及人们认真思考并接受信息时，效应更大。
新闻和广告中的睡眠者效应
睡眠者效应在实验室之外同样意义重大，因为来源被遗忘、只留下内容的情况在日常生活中不断发生。
- 政治广告（Political Advertising）：对手候选人制作的抹黑广告起初会受到怀疑，但随着时间推移，是谁制作的广告变得模糊，只有抹黑内容留下来，并可能影响判断。
- 错误信息（Misinformation）：即使是贴着“未经证实的传闻”标签的说法，随着时间流逝，标签也可能被遗忘，只有传闻内容被当作事实记住。
- 广告与赞助（Sponsored Content）：即使是标明为广告的内容，日后留下的也可能更多是对产品的好印象，而不是它曾是广告这一事实。
因此，接收信息的人在脑海中浮现某个想法时，需要养成同时回想来源的习惯，问问自己“这话是在哪里听到的？”。负责反驳或纠正的一方，与其只附上一次警示就了事，不如清楚并反复地传达更正内容，这样会更有帮助。
睡眠者效应表明，我们的记忆会把内容和来源分开保存。起初怀疑过的话，过一段时间后也可能不知不觉地变成自己的想法。
信息越是泛滥的时代，记住是从谁那里听来的，就和记住听到了什么一样重要。对浮现的想法再追溯一次来源，正是不被左右的判断的第一步。
