买新手机时，很多人看了好几遍广告也拿不定主意，可一旦懂数码的朋友说一句“那款不错”，就马上做了决定。到了选举季，家人或同事的意见也常常比新闻更能打动人心。媒体的信息先经过人再传播开来——这种观点就是“两级传播理论（Two-Step Flow of Communication）”。
简单来说，两级传播理论是指“大众媒介的信息和影响先到达意见领袖，再通过他们的交谈传递给其他人”的理论。保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和同事们在研究1940年美国总统选举时首次提出这一理论，之后又与伊莱休·卡茨（Elihu Katz）一起对其进行了更系统的完善。
本文将依次介绍两级传播理论的定义与提出背景、代表性研究、意见领袖的特征，以及这一理论的局限和在今天的意义。
两级传播理论揭示的媒体与人的关系
媒体的力量经由人传递
直到20世纪30年代，人们普遍认为广播和报纸可以直接改变大众的想法。这种观点认为信息会像子弹射中靶子一样原封不动地打进受众心里，因此常被称为“魔弹论”。两级传播理论则在这幅图景中加入了一个中间环节：人与交谈。
- 第一级（First Step）：大众媒介的信息先到达兴趣浓厚、经常接触媒体的意见领袖。
- 第二级（Second Step）：意见领袖按照自己的方式解读这些内容，再传达给周围的人并对他们产生影响。
- 意见领袖（Opinion Leader）：在特定领域影响周围人想法和选择的人，不一定身居高位。
也就是说，这一理论的核心在于：媒体的影响并不会消失，而是在经过人际关系网的过程中被过滤、改变，并扩散开来。
始于选举研究的意外发现
这一理论的起点是在俄亥俄州伊利县（Erie County）进行的一项选举研究。研究者一开始并不是想寻找人与人之间的影响，而是想了解竞选活动和新闻报道在多大程度上会改变人们的投票决定。
（1）多次访问同一批人的固定样本调查
拉扎斯菲尔德、伯纳德·贝雷尔森（Bernard Berelson）和黑兹尔·高德特（Hazel Gaudet）从1940年5月到11月，每月重新访谈约600名选民，追踪同一批人的想法在选举期间如何变化。
（2）比媒体更有力的身边人的话
调查发现，报纸和广播改变人们想法的情况比预想的少，巩固原有想法的效果反而更大。相反，与家人、朋友、同事的交谈对决定产生了重要影响。这些结果发表在1944年出版的《人民的选择》（The People’s Choice）一书中。
（3）扩展到日常决定的迪凯特研究
卡茨和拉扎斯菲尔德在伊利诺伊州迪凯特（Decatur）调查了约800名女性，考察在购物、时尚、公共事务和选择电影等方面谁在影响谁。在总结这些结果的1955年著作《个人影响》（Personal Influence）中，两级传播理论得到了正式而系统的阐述。
意见领袖是什么样的人
迪凯特研究中引人注目的一点是，意见领袖并不是特殊的精英。他们较为均匀地分布在各个社会阶层中，而且大多影响的是与自己相似的邻居。
意见领袖的典型特征
- 媒体接触多（Media Exposure）：比周围的人更多地接触报纸、杂志、广播电视等相关信息。
- 领域专门性（Domain Specificity）：熟悉时尚的人不一定也能在政治问题上引领他人，影响力因领域而异。
- 水平影响（Horizontal Influence）：影响不是自上而下，而是在年龄和处境相近的人之间相互传递。
- 社交性强（Sociability）：经常与人见面、喜欢交谈，处在信息往来的要道上。
今天的意见领袖
如今，持续介绍某个领域的博主或视频创作者也常常扮演这一角色。相信别人的产品评测而决定购买，可以说就是两级传播的现代版。
理论的局限与今天的意义
两级传播理论纠正了“媒体可以随意操纵人”这种简单的想法，但此后也受到了不少批评。
（1）信息与影响可能并不相同
有研究发现，重大事件的消息往往不经过交谈，而是直接从媒体传到大众。批评者指出，应当把“获知信息”和“改变想法”这两个阶段分开来看。
（2）比两级更复杂的流动
意见领袖也会听取别人的意见，影响也可能经过许多人来回传递。因此有人主张将其扩展为“多级传播”来理解。
（3）在数字环境中再次受到关注的原因
在社交媒体上，人人都可以传播信息，但真正左右许多人判断的，往往是少数有影响力的账号。影响经由人来扩散这一基本观点，至今依然成立。
两级传播理论认为，大众媒介的信息会经过意见领袖，通过人与人之间的交谈扩散开来。这个在选举研究中偶然发现的观点，既没有夸大也没有忽视媒体的力量，而是揭示了“人与关系”这一重要环节。
明白为什么身边人的一句话比一行新闻更能打动人心，并反思自己是在透过谁的话语看世界——这正是明智使用媒体的第一步。
