Giả sử một ngày nọ, bạn đọc được bài viết trên diễn đàn mạng nói rằng “uống loại thực phẩm bổ sung này sẽ ít bị cảm lạnh”. Khi biết người viết là nhân viên của công ty bán sản phẩm đó, bạn lập tức mất niềm tin. Thế nhưng vài tuần sau, khi đi ngang qua hiệu thuốc, bạn không còn nhớ rõ ai đã nói mà chỉ nhớ rất rõ câu “nghe nói uống vào sẽ ít bị cảm lạnh”.
Hiện tượng thông điệp đến từ một nguồn khó tin ban đầu hầu như không có tác động, nhưng sau một thời gian lại trở nên thuyết phục hơn được gọi là “hiệu ứng ngủ quên (Sleeper Effect)”. Nói đơn giản, đó là “hiện tượng thông điệp đang ngủ quên thức tỉnh theo thời gian”, một khái niệm từ lâu đã gây tranh luận trong ngành truyền thông và nghiên cứu về sự thuyết phục.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu từ quá trình phát hiện hiệu ứng ngủ quên, nguyên lý của nó, các điều kiện để hiệu ứng xuất hiện, cho đến những ví dụ trong tin tức, quảng cáo, mạng xã hội và cách ứng phó.
Sức thuyết phục thức tỉnh theo thời gian, hiệu ứng ngủ quên
Phát hiện bắt đầu từ phim tuyên truyền dành cho binh lính
Hiệu ứng ngủ quên được quan sát lần đầu trong Lục quân Hoa Kỳ vào Chiến tranh thế giới thứ 2. Nhà tâm lý học Carl Hovland và các đồng nghiệp đã cho binh lính xem phim tuyên truyền nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của cuộc chiến, rồi khảo sát xem suy nghĩ của họ thay đổi như thế nào sau đó.
Nhóm nghiên cứu so sánh ý kiến của những người lính đã xem phim với những người chưa xem, lần lượt sau 5 ngày và 9 tuần. Thông thường, hiệu quả thuyết phục sẽ giảm dần theo thời gian, nhưng đối với một số ý kiến, khoảng cách giữa hai nhóm lại lớn hơn sau 9 tuần. Nhóm nghiên cứu đặt tên cho kết quả bất ngờ này là “hiệu ứng ngủ quên” và tổng hợp, công bố trong cuốn Các thí nghiệm về truyền thông đại chúng (Experiments on Mass Communication) vào năm 1949.
Năm 1951, Hovland và Walter Weiss tiếp tục thực hiện thí nghiệm tập trung vào độ tin cậy của nguồn thông tin. Với cùng một bài viết, họ thông báo cho một nhóm rằng tác giả là chuyên gia hoặc tạp chí học thuật đáng tin cậy, còn với nhóm kia thì nói rằng bài viết đến từ một nguồn khó tin. Ngay sau đó, bài viết từ nguồn đáng tin cậy có sức thuyết phục cao hơn nhiều, nhưng sau 4 tuần, sự khác biệt giữa hai nhóm gần như biến mất. Đó là vì tác động của nguồn đáng tin cậy giảm đi, trong khi tác động của nguồn khó tin lại tăng lên đôi chút.
Nguyên lý tách rời thông điệp và nguồn thông tin
Để hiểu hiệu ứng ngủ quên, cần biết về “dấu hiệu làm giảm độ tin cậy (Discounting Cue)” đi kèm thông điệp. Đây là những thông tin khiến người ta ít tin vào thông điệp hơn, chẳng hạn như nguồn khó tin, nhãn quảng cáo hoặc lời cảnh báo như “Thông tin này có thể không đúng sự thật”.
(1) Giả thuyết về sự quên
Đây là cách giải thích đầu tiên do Hovland đưa ra. Theo đó, khi thời gian trôi qua, con người quên mất dấu hiệu làm giảm độ tin cậy và chỉ nhớ nội dung thông điệp, khiến sức thuyết phục hồi phục. Tuy nhiên, trong các thí nghiệm sau này, người tham gia vẫn nhớ nguồn thông tin nên cách giải thích này đã được điều chỉnh.
(2) Giả thuyết tách rời
Cách giải thích này cho rằng người ta không quên hoàn toàn nguồn thông tin mà mối liên kết giữa nguồn và thông điệp trở nên lỏng lẻo. Khi nghĩ lại về chủ đề đó sau này, họ dễ nhớ ra nội dung thông điệp nhưng không đồng thời nhớ ra nó đến từ đâu.
(3) Giả thuyết suy giảm khác biệt
Đây là cách giải thích do Anthony Pratkanis và các đồng nghiệp đưa ra vào năm 1988. Họ xem thông điệp và dấu hiệu làm giảm độ tin cậy là hai thông tin tác động theo hai hướng đối lập, đồng thời cho rằng vì sức tác động của dấu hiệu làm giảm độ tin cậy suy yếu nhanh hơn thông điệp nên theo thời gian, chỉ còn sức tác động của thông điệp.
Điều kiện để hiệu ứng ngủ quên xuất hiện
Hiệu ứng ngủ quên cũng nổi tiếng là một hiện tượng rất khó tái hiện. Vào thập niên 1970, khi hiệu ứng này ít xuất hiện trong các thí nghiệm, thậm chí đã có bài báo đặt câu hỏi “Phải chăng đã đến lúc chôn vùi hiệu ứng ngủ quên?”. Đáp lại, Thomas Cook và các đồng nghiệp phản bác rằng muốn hiệu ứng xuất hiện thì phải đồng thời đáp ứng một số điều kiện.
- Thông điệp mạnh (Persuasive Message): Bản thân thông điệp phải có sức thuyết phục đủ cao ngay từ đầu.
- Dấu hiệu làm giảm độ tin cậy mạnh (Strong Discounting Cue): Dấu hiệu làm giảm độ tin cậy phải đủ mạnh để kìm hãm rõ rệt hiệu quả thuyết phục ban đầu.
- Đủ thời gian (Time Delay): Phải có đủ thời gian trôi qua giữa lần đo lường đầu tiên và lần đo lường sau.
- Thông điệp còn lưu lại (Lasting Message): Khi đo lường về sau, nội dung thông điệp vẫn phải có sức ảnh hưởng trong trí nhớ.
Qua nhiều thí nghiệm, nhóm nghiên cứu của Pratkanis cũng xác nhận rằng hiệu ứng ngủ quên xuất hiện rõ hơn nhiều khi dấu hiệu làm giảm độ tin cậy được đưa ra sau thông điệp so với khi được đưa ra trước. Phân tích tổng hợp năm 2004 của G. Tarcan Kumkale và Dolores Albarracín cũng báo cáo rằng hiệu ứng lớn hơn khi dấu hiệu làm giảm độ tin cậy xuất hiện sau thông điệp và khi người tiếp nhận suy nghĩ kỹ về thông điệp.
Hiệu ứng ngủ quên trong tin tức và quảng cáo
Hiệu ứng ngủ quên cũng có ý nghĩa lớn bên ngoài phòng thí nghiệm. Đó là vì trong đời sống hằng ngày, việc quên nguồn và chỉ giữ lại nội dung diễn ra liên tục.
- Quảng cáo chính trị (Political Advertising): Quảng cáo công kích do ứng cử viên đối thủ thực hiện ban đầu có thể bị nghi ngờ, nhưng theo thời gian, ký ức về người làm quảng cáo có thể mờ đi, chỉ còn nội dung công kích lưu lại và ảnh hưởng đến phán đoán.
- Thông tin sai lệch (Misinformation): Ngay cả câu chuyện được gắn nhãn “tin đồn chưa được xác minh” cũng có nguy cơ khiến người ta quên nhãn đó theo thời gian và chỉ nhớ nội dung tin đồn như một sự thật.
- Quảng cáo và tài trợ (Sponsored Content): Ngay cả với nội dung được gắn nhãn quảng cáo, ấn tượng tốt về sản phẩm về sau vẫn có thể tồn tại lâu hơn ký ức rằng đó là quảng cáo.
Vì vậy, khi một ý nghĩ xuất hiện, người tiếp nhận thông tin cần có thói quen tự hỏi “Mình đã nghe điều này ở đâu nhỉ?” để nhớ lại cả nguồn thông tin. Với người phản bác hoặc đính chính, việc truyền đạt nội dung đính chính một cách rõ ràng và lặp lại cũng hữu ích hơn là chỉ gắn cảnh báo một lần rồi kết thúc.
Hiệu ứng ngủ quên cho thấy trí nhớ của chúng ta lưu giữ nội dung và nguồn thông tin riêng biệt. Ngay cả lời nói từng bị nghi ngờ lúc đầu cũng có thể dần trở thành suy nghĩ của chính mình mà ta không hay biết.
Trong thời đại thông tin tràn ngập, việc nhớ mình đã nghe từ ai cũng quan trọng như nhớ mình đã nghe điều gì. Kiểm tra lại một lần nữa nguồn gốc của ý nghĩ vừa xuất hiện chính là bước đầu tiên để đưa ra phán đoán mà không dễ bị tác động.
