मान लीजिए कि एक दिन आपने इंटरनेट के किसी चर्चा मंच पर यह पोस्ट पढ़ी कि “यह पोषण पूरक लेने से ज़ुकाम कम होता है।” जब आपको पता चलता है कि लेखक उस पूरक को बेचने वाली कंपनी का कर्मचारी है, तो आपका भरोसा एकदम खत्म हो जाता है। लेकिन कुछ हफ्तों बाद जब आप किसी दवा की दुकान के सामने से गुज़रते हैं, तो यह धुँधला पड़ चुका होता है कि वह बात किसने कही थी, और केवल “सुना है, इससे ज़ुकाम कम होता है” वाली बात साफ़ याद आती है।
अविश्वसनीय स्रोत से आए संदेश का शुरू में कोई खास असर न होना, लेकिन समय बीतने के बाद उसकी अनुनय क्षमता बढ़ जाना ‘स्लीपर प्रभाव (Sleeper Effect)’ कहलाता है। सरल शब्दों में इसका अर्थ है ‘सोया हुआ संदेश समय बीतने पर जाग उठना’, और यह संचार अध्ययन तथा अनुनय संबंधी शोध में लंबे समय से बहस का विषय रहा है।
इस सामग्री में हम क्रमशः देखेंगे कि स्लीपर प्रभाव पहली बार कैसे खोजा गया, इसके पीछे क्या प्रक्रिया है, यह प्रभाव किन परिस्थितियों में दिखाई देता है, और समाचारों, विज्ञापनों तथा सोशल मीडिया में इसके उदाहरण और इससे निपटने के तरीके क्या हैं।
समय बीतने पर जागने वाला अनुनय, स्लीपर प्रभाव
सैनिकों के लिए बनी प्रचार फ़िल्मों से शुरू हुई खोज
स्लीपर प्रभाव पहली बार विश्व युद्ध क्रमांक 2 के दौरान अमेरिकी थलसेना में देखा गया था। मनोवैज्ञानिक कार्ल होवलैंड (Carl Hovland) और उनके सहयोगियों ने सैनिकों को युद्ध का अर्थ समझाने वाली प्रचार फ़िल्में दिखाईं और फिर जाँचा कि इसके बाद सैनिकों के विचार कैसे बदले।
शोधकर्ताओं ने फ़िल्म देखने वाले और न देखने वाले सैनिकों की राय की तुलना क्रमशः 5 दिन बाद और 9 सप्ताह बाद की। आम तौर पर समय बीतने के साथ अनुनय का प्रभाव घटता है, लेकिन कुछ रायों के मामले में 9 सप्ताह बाद दोनों समूहों के बीच का अंतर उलटे और बढ़ गया। शोधकर्ताओं ने इस अप्रत्याशित परिणाम को ‘स्लीपर प्रभाव’ नाम दिया और 1949 में इसे ‘जनसंचार पर प्रयोग (Experiments on Mass Communication)’ नामक पुस्तक में संकलित करके प्रकाशित किया।
1951 में होवलैंड और वॉल्टर वाइस (Walter Weiss) ने स्रोत की विश्वसनीयता पर केंद्रित प्रयोग जारी रखे। एक ही विषयवस्तु वाले लेख को एक समूह के सामने किसी विश्वसनीय विशेषज्ञ या अकादमिक पत्रिका द्वारा लिखा हुआ बताया गया, जबकि दूसरे समूह को बताया गया कि वह किसी अविश्वसनीय स्रोत ने लिखा है। तुरंत बाद विश्वसनीय स्रोत वाला लेख कहीं अधिक प्रभावशाली था, लेकिन 4 सप्ताह बाद दोनों समूहों के बीच का अंतर लगभग समाप्त हो गया। इसकी वजह यह थी कि विश्वसनीय स्रोत का प्रभाव घट गया था, जबकि अविश्वसनीय स्रोत का प्रभाव उलटे थोड़ा बढ़ गया था।
संदेश और स्रोत के अलग होने की प्रक्रिया
स्लीपर प्रभाव को समझने के लिए संदेश से जुड़े ‘विश्वसनीयता घटाने वाले संकेत (Discounting Cue)’ को समझना ज़रूरी है। यह संकेत ऐसी जानकारी होती है जो संदेश पर भरोसा कम करती है, जैसे अविश्वसनीय स्रोत, विज्ञापन होने का चिह्न, या “यह सच नहीं भी हो सकता है” जैसी चेतावनी।
(1) विस्मरण परिकल्पना
यह होवलैंड द्वारा शुरू में दी गई व्याख्या है। इसके अनुसार, समय बीतने पर लोग विश्वसनीयता घटाने वाले संकेत को भूल जाते हैं और केवल संदेश की विषयवस्तु याद रखते हैं, जिससे उसकी अनुनय क्षमता फिर उभर आती है। लेकिन बाद के प्रयोगों में लोग स्रोत को अब भी याद रखे हुए थे, इसलिए इस व्याख्या में संशोधन किया गया।
(2) पृथक्करण परिकल्पना
इस व्याख्या के अनुसार स्रोत पूरी तरह भुला नहीं दिया जाता, बल्कि स्रोत और संदेश के बीच का संबंध ढीला पड़ जाता है। बाद में उस विषय के बारे में सोचते समय संदेश की विषयवस्तु आसानी से याद आ जाती है, लेकिन वह कहाँ से आई थी, यह उसके साथ याद नहीं आता।
(3) विभेदक क्षय परिकल्पना
यह व्याख्या एंथनी प्रैटकैनिस (Anthony Pratkanis) और उनके सहयोगियों ने 1988 में प्रस्तुत की थी। उन्होंने संदेश और विश्वसनीयता घटाने वाले संकेत को विपरीत दिशाओं में काम करने वाली दो सूचनाओं के रूप में देखा और माना कि संकेत की शक्ति संदेश की शक्ति से अधिक तेज़ी से कम होती है, इसलिए समय बीतने पर केवल संदेश की शक्ति बची रहती है।
स्लीपर प्रभाव दिखाई देने की शर्तें
स्लीपर प्रभाव ऐसी घटना के रूप में भी प्रसिद्ध है जिसे प्रयोगों में दोहराना बहुत कठिन है। 1970 के दशक में जब यह प्रयोगों में आसानी से दिखाई नहीं दिया, तो “क्या अब स्लीपर प्रभाव को दफ़नाने का समय नहीं आ गया है?” जैसा शोधपत्र भी प्रकाशित हुआ। इसके जवाब में थॉमस कुक (Thomas Cook) और उनके सहयोगियों ने तर्क दिया कि यह प्रभाव दिखाई देने के लिए कई शर्तों का एक साथ पूरा होना ज़रूरी है।
- सशक्त संदेश (Persuasive Message): संदेश स्वयं शुरू से ही पर्याप्त प्रभावशाली होना चाहिए।
- विश्वसनीयता घटाने वाला सशक्त संकेत (Strong Discounting Cue): यह संकेत इतना शक्तिशाली होना चाहिए कि शुरुआती अनुनय प्रभाव को स्पष्ट रूप से दबा सके।
- पर्याप्त समयांतराल (Time Delay): शुरुआती और बाद के मापन के बीच पर्याप्त समय बीतना चाहिए।
- टिका रहने वाला संदेश (Lasting Message): बाद के मापन के समय भी संदेश की विषयवस्तु स्मृति में प्रभावशाली बनी रहनी चाहिए।
प्रैटकैनिस की शोध टीम ने कई प्रयोगों से यह भी पुष्टि की कि विश्वसनीयता घटाने वाला संकेत संदेश से पहले आने की तुलना में उसके बाद आने पर स्लीपर प्रभाव कहीं अधिक आसानी से दिखाई देता है। 2004 में कुमकाले (G. Tarcan Kumkale) और अल्बारासीन (Dolores Albarracín) के मेटा-विश्लेषण ने भी बताया कि संकेत के संदेश के बाद आने पर, और लोगों के संदेश को ध्यान से सोच-विचार करके ग्रहण करने पर, यह प्रभाव अधिक होता है।
समाचारों और विज्ञापनों में स्लीपर प्रभाव
स्लीपर प्रभाव प्रयोगशाला के बाहर भी बहुत मायने रखता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि रोज़मर्रा के जीवन में स्रोत का भुला दिया जाना और केवल विषयवस्तु का याद रह जाना लगातार होता रहता है।
- राजनीतिक विज्ञापन (Political Advertising): प्रतिद्वंद्वी उम्मीदवार के बनाए बदनामी फैलाने वाले विज्ञापन पर शुरू में संदेह किया जाता है, लेकिन समय बीतने पर यह धुँधला पड़ सकता है कि विज्ञापन किसने बनाया था, और केवल बदनामी वाली बातें याद रहकर निर्णय को प्रभावित कर सकती हैं।
- गलत जानकारी (Misinformation): “अपुष्ट अफ़वाह” का लेबल लगी बात के साथ भी यह जोखिम रहता है कि समय बीतने पर लेबल भुला दिया जाए और केवल अफ़वाह की विषयवस्तु तथ्य की तरह याद रह जाए।
- विज्ञापन और प्रायोजित सामग्री (Sponsored Content): विज्ञापन के रूप में चिह्नित सामग्री के मामले में भी बाद में उसके विज्ञापन होने की बात से अधिक समय तक उत्पाद के बारे में अच्छी धारणा बनी रह सकती है।
इसलिए जानकारी ग्रहण करने वाले व्यक्ति को कोई विचार आने पर “मैंने यह बात कहाँ सुनी थी?” पूछकर उसके स्रोत को भी याद करने की आदत डालनी चाहिए। खंडन या सुधार करने वालों के लिए भी केवल एक बार चेतावनी जोड़कर छोड़ देने के बजाय, सही की गई जानकारी को स्पष्ट रूप से और बार-बार बताना उपयोगी होता है।
स्लीपर प्रभाव यह दिखाता है कि हमारी स्मृति विषयवस्तु और स्रोत को अलग-अलग संजोती है। जिस बात पर शुरू में संदेह हुआ था, वह भी समय बीतने पर अनजाने में हमारे अपने विचार की तरह जगह बना सकती है।
जानकारी की भरमार वाले इस युग में यह याद रखना कि हमने किससे सुना, उतना ही महत्वपूर्ण है जितना यह याद रखना कि हमने क्या सुना। मन में आए विचार के स्रोत पर एक बार फिर लौटकर विचार करना ही दूसरों के प्रभाव में आए बिना निर्णय लेने की दिशा में पहला कदम है।
