你也许听说过这样的故事：一处曾经人潮涌动的海滨度假地，几十年后只剩下陈旧的招牌和空荡荡的酒店。反过来，一个无人知晓的宁静村庄，也可能在某一天突然成为知名的旅游目的地。旅游地看似一直待在原地，实际上却经历着诞生、成长和衰老的过程。
在旅游学中，这一过程被称为“旅游地生命周期（Tourism Area Life Cycle）”。这是加拿大地理学家理查德·巴特勒（Richard W. Butler）于1980年提出的模型，它把到访某一地区的游客人数如何随时间增长、停滞和减少划分为几个阶段来加以说明。
本文将从旅游地生命周期的含义与提出背景讲起，依次整理六个阶段的特点、停滞之后站在岔路口的旅游地实例，以及运用这一模型的视角，力求通俗易懂。
旅游地生命周期的阶段与运用
什么是旅游地生命周期？
旅游地生命周期的出发点是：旅游地也像商品一样会经历一个生命历程。巴特勒在1980年发表于学术期刊《加拿大地理学家》（The Canadian Geographer）的论文中指出，如果按时间顺序画出游客人数，就会出现一条S形曲线：起初平缓上升，随后急剧攀升，然后再次趋于平坦。
- 产品生命周期（Product Life Cycle）：认为商品会经历导入、成长、成熟、衰退各阶段的营销理论，是这一模型的基础。
- 承载力（Carrying Capacity）：一个地区在不损害环境和居民生活的前提下所能接纳的游客数量上限。
- 旅游地（Tourism Area）：指海滨度假地、山区村庄、历史城市等游客前来到访的一个地区。
这一模型的核心在于：游客越多，旅游地并不会因此自然而然地变得更好。一旦超过承载力，拥挤、环境破坏和居民的疲惫就会不断累积，旅游地的魅力反而开始下降。
旅游地生命周期的六个阶段
巴特勒把旅游地所走的道路划分为以下几个阶段。并非所有地方都以同样的速度经过这些阶段，但每个阶段都有鲜明的特点。
（1）探索阶段（Exploration）
少数富有冒险精神的旅行者前来到访。这里几乎没有旅游设施，旅行者与居民亲密往来，原汁原味地享受当地的自然与文化。
（2）参与阶段（Involvement）
居民开始开办住宿和餐馆，迎接游客。旺季逐渐形成，宣传当地的推广活动也开始一点点展开。
（3）发展阶段（Development）
外部资本进入，大型酒店和便利设施纷纷建起，游客人数迅速增长。旺季时游客甚至可能多于居民，当地人的掌控力随之减弱。
（4）巩固阶段（Consolidation）
游客人数仍在增加，但增速放缓。随着旅游业成为地方经济的中心，也开始出现对游客和开发心怀不满的居民。
（5）停滞阶段（Stagnation）
游客人数达到顶峰，触及甚至超过承载力。设施老化，形象也跟不上潮流，于是只能依赖回头客或团体活动。
（6）衰退或复苏（Decline or Rejuvenation）
停滞之后，旅游地便站在了岔路口。如果找不到新的魅力，游客就会减少，走向衰退；如果找到了新的看点或市场，就会踏上再次成长的复苏之路。
停滞之后站在岔路口的旅游地
旅游地生命周期之所以被广泛引用，是因为停滞阶段之后的情形在许多旅游地都得到了实际印证。
英国的许多海滨度假地随着铁路的修建，作为工人的度假胜地而盛极一时。然而20世纪60年代以后，乘飞机前往阳光明媚的地中海的廉价团体游开始流行，许多地方失去了游客，走上了衰退之路。
美国新泽西州的大西洋城常被视为复苏的例子。这座曾走下坡路的老牌海滨度假地在1976年通过居民公投允许开设赌场，1978年第一家赌场开业后，再次吸引了大批游客。
不过，随着周边地区的赌场也不断增加，大西洋城再度陷入困境，2014年还曾有多家赌场同时关门。这说明一次复苏并不能保证永远的增长。
[案例要点]
- 交通的变化：铁路和航空极大地改变了旅游地的兴衰
- 竞争旅游地：一旦出现更新、更便宜的旅游地，原有旅游地就会被挤下去
- 新的魅力：赌场、节庆和文化设施有时会成为复苏的契机
- 居民的态度：开发一旦过度，热情好客很容易变成不满
运用旅游地生命周期的4个视角
旅游地生命周期并不是预告既定命运的预言，而更像是一面镜子，让旅游地看清自己眼下大致处在什么位置。
（1）诊断当前所处的阶段
观察游客人数的变化、重游比例以及设施的老化程度，就能大致判断旅游地处于成长期还是停滞期。
（2）提前管理承载力
如果在发展阶段就对住宿设施和游客人数加以调控，就能推迟因拥挤和环境破坏而过早陷入停滞。
（3）在衰退之前增添新意
当停滞的迹象开始显现时，去寻找新的体验、季节性产品和不同的游客群体，就更容易打开复苏之路。
（4）同时看到模型的局限
现实中的旅游地有时会跳过某些阶段，或在某个阶段停留很久，而当前处于哪个阶段，往往要事后才能看清。因此，这一模型最好不要当作标准答案，而应作为辅助思考的框架来使用。
归根结底，旅游地生命周期告诉我们，旅游地的兴衰不是偶然，而是选择的结果。只有在游客蜂拥而至时就为未来做好准备的地方，才能长久地受到喜爱。
诚实地审视旅游地走过的道路和眼下所处的位置，这才是打造长久受人喜爱的旅游地的第一步。
