Có những trường hợp sản phẩm mới ra mắt rất được ưa chuộng, nhưng tổng doanh thu của công ty lại không tăng nhiều như kỳ vọng. Nếu tìm hiểu mới biết rằng phần lớn khách hàng mua sản phẩm mới vốn là người dùng các sản phẩm khác của chính công ty đó, thì công ty thực chất chỉ chuyển dịch thị trường của mình chứ chưa giành được thị trường của đối thủ.
Hiện tượng sản phẩm hoặc dịch vụ mới của một doanh nghiệp làm suy giảm doanh số sản phẩm hiện có của chính doanh nghiệp ấy được gọi là “Cannibalization”, hay còn gọi là “tự xâm thực thị trường”.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu tự xâm thực thị trường là gì, vì sao hiện tượng này xảy ra, các doanh nghiệp trên thực tế đã trải qua và tận dụng nó như thế nào, cũng như cần xem xét những gì khi xử lý hiện tượng này.
Tìm hiểu về hiện tượng tự xâm thực thị trường
Thị trường tự ăn chính mình
Cannibalization bắt nguồn từ một từ tiếng Anh mang nghĩa “ăn thịt đồng loại”. Thuật ngữ này chỉ tình huống các sản phẩm của cùng một công ty cạnh tranh để giành cùng một nhóm khách hàng, khiến doanh số của sản phẩm này làm giảm doanh số của sản phẩm kia, thay vì cạnh tranh với sản phẩm của công ty đối thủ.
Chẳng hạn, giả sử một công ty đồ uống tung ra cola không calo bên cạnh loại cola hiện có. Dù sản phẩm mới bán chạy, nếu phần lớn doanh số ấy đến từ những khách hàng vốn uống cola thông thường chuyển sang, thì tổng lượng bán gần như không tăng mà chỉ có doanh thu chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác.
Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ nhìn vào lượng bán của sản phẩm mới mà còn xem xét doanh số ấy đến từ khách hàng mới hay từ khách hàng chuyển sang từ sản phẩm hiện có. Tỷ lệ chuyển sang càng cao thì mức độ tự xâm thực thị trường được xem là càng lớn.
Hiện tượng này không chỉ xuất hiện trong ngành sản xuất. Khi ngân hàng phát triển ứng dụng di động, số khách đến quầy giao dịch tại chi nhánh giảm đi; khi nhà xuất bản phát hành sách điện tử, doanh số sách giấy giảm một phần cũng theo nguyên lý tương tự. Có thể áp dụng khái niệm này cho mọi trường hợp khách hàng chuyển từ kênh này sang kênh khác trong cùng một công ty.
Vì sao doanh nghiệp tự xâm thực thị trường của mình?
Hiện tượng tự xâm thực thị trường thường xảy ra khi các sản phẩm có nhiều điểm trùng lặp. Những nguyên nhân tiêu biểu gồm có:
(1) Nhóm khách hàng tương tự
Nếu sản phẩm mới và sản phẩm hiện có nhắm đến cùng một nhóm người, khách hàng sẽ chỉ chọn một trong hai.
(2) Công dụng tương tự
Nếu các sản phẩm đáp ứng cùng một nhu cầu, việc mua một sản phẩm sẽ làm giảm lý do để mua sản phẩm còn lại.
(3) Mức giá và kênh bán hàng gần nhau
Khi các sản phẩm có mức giá tương tự và được bán cạnh nhau trong cùng cửa hàng hoặc trên cùng ứng dụng, khách hàng dễ dàng chuyển từ sản phẩm này sang sản phẩm khác.
Điều tương tự cũng xảy ra khi mở rộng số lượng cửa hàng. Nếu một thương hiệu mở chi nhánh mới ngay gần chi nhánh hiện có, phần lớn khách của chi nhánh mới có thể vốn là khách từng đến chi nhánh cũ.
Sản phẩm phổ thông cũng dẫn đến kết quả tương tự. Khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm phổ thông giá rẻ, ngay cả những khách hàng vốn định mua dòng cao cấp đắt tiền cũng có thể chuyển xuống dòng phổ thông, khiến số lượng bán tăng nhưng lợi nhuận lại giảm.
Hiện tượng tự xâm thực thị trường mà các doanh nghiệp đã trải qua
Apple thường được nhắc đến như một ví dụ về việc chấp nhận tự xâm thực thị trường. Khi iPod đang gặt hái thành công lớn, hãng tung ra iPhone có chức năng phát nhạc, và sau đó doanh số iPod giảm xuống. Tuy nhiên, xét trên toàn công ty, hãng đã giành được một thị trường lớn hơn nhiều.
Ngược lại, dù một nhà nghiên cứu của Kodak đã chế tạo nguyên mẫu máy ảnh kỹ thuật số vào năm 1975, công ty vẫn bị đánh giá là chậm chuyển đổi sang kỹ thuật số vì lo ngại ảnh hưởng đến mảng kinh doanh phim chụp ảnh. Cuối cùng, các công ty khác chiếm lĩnh thị trường máy ảnh kỹ thuật số, còn Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản vào năm 2012.
Sự khác biệt giữa hai công ty nằm ở việc họ tìm cách tránh sự xâm thực hay chấp nhận và tiến lên trước. Điều này cho thấy ngay cả khi đối mặt với cùng một rủi ro, số phận doanh nghiệp vẫn có thể khác biệt rất lớn tùy vào lựa chọn của họ.
Netflix cũng đẩy mạnh dịch vụ phát trực tuyến khi mảng cho thuê DVD qua đường bưu điện còn đang kinh doanh thuận lợi. Đó là lựa chọn tự thu hẹp hoạt động kinh doanh hiện có, nhưng nhờ đón đầu xu hướng chuyển đổi của thị trường, công ty mới có thể phát triển thành Netflix như ngày nay.
Những điều cần biết khi xử lý hiện tượng tự xâm thực thị trường
Tự xâm thực thị trường không phải lúc nào cũng xấu. Bởi nếu doanh nghiệp không tự xâm thực thị trường của mình, đối thủ có thể làm điều đó thay họ. Khi thị trường thay đổi, nỗ lực giữ doanh thu hiện có đôi khi khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội lớn hơn.
Vì vậy, trước khi tung ra sản phẩm mới, doanh nghiệp xác định trước sẽ tạo khác biệt đến mức nào so với sản phẩm hiện có về nhóm khách hàng, giá cả và kênh bán hàng. Đồng thời, họ xem xét tỷ lệ khách hàng mới cùng những thay đổi về tổng doanh thu và lợi nhuận để đánh giá liệu mức độ xâm thực có chấp nhận được hay không.
Tạo sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm cũng là một cách tốt. Khi phân chia kích thước, tính năng và phân khúc giá để khách hàng chọn được sản phẩm phù hợp với mình, các sản phẩm sẽ đáp ứng từng nhu cầu riêng thay vì giành khách của nhau. Đây cũng là lý do các hãng ô tô phân chia và tung ra các dòng xe từ cỡ nhỏ đến cỡ lớn.
Điều quan trọng là sự tăng trưởng của toàn công ty chứ không chỉ thành tích của một sản phẩm. Nếu thiết kế để sản phẩm hiện có và sản phẩm mới đảm nhận những vai trò khác nhau, doanh nghiệp có thể giảm sự xâm thực và mở rộng thị trường tổng thể.
Xét cho cùng, tự xâm thực thị trường gần với một khoản chi phí cần tính toán và quản lý trước hơn là một sai lầm phải tránh. Sau khi cân nhắc sẽ mất bao nhiêu và được bao nhiêu, việc tự xâm thực thị trường của mình hoàn toàn có thể trở thành một chiến lược khôn ngoan.
Tự xâm thực thị trường là tình thế khó xử của doanh nghiệp khi thành công mới làm suy giảm thành công hiện có. Hiểu khái niệm này giúp chúng ta nhận ra cả sự dịch chuyển của khách hàng ẩn sau lượng bán khi đọc tin về việc ra mắt sản phẩm mới hay mở rộng cửa hàng.
Tìm được sự cân bằng giữa gìn giữ và thay đổi chính là bước đầu tiên trong quản trị để tồn tại lâu dài trên một thị trường luôn biến động.
