Khi mua điện thoại mới, nhiều khi chúng ta xem quảng cáo nhiều lần vẫn chưa quyết định được, nhưng chỉ cần một người bạn am hiểu thiết bị nói “Cái đó ổn đấy” là lập tức đưa ra lựa chọn. Vào mùa bầu cử, ý kiến của gia đình hay đồng nghiệp cũng thường tác động đến chúng ta mạnh hơn tin tức. Quan niệm cho rằng thông điệp truyền thông lan truyền qua một người trung gian chính là “Lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước (Two-Step Flow of Communication)”.
Nói một cách dễ hiểu, lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước cho rằng “thông tin và ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng trước hết đến với những người dẫn dắt dư luận, rồi được truyền đến những người khác thông qua các cuộc trò chuyện của họ”. Paul Lazarsfeld cùng các cộng sự lần đầu đề xuất lý thuyết này khi nghiên cứu cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 1940, sau đó tiếp tục hoàn thiện một cách có hệ thống hơn cùng Elihu Katz.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu từ định nghĩa và bối cảnh ra đời của lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước đến các nghiên cứu tiêu biểu, đặc điểm của người dẫn dắt dư luận, cùng những hạn chế và ý nghĩa của lý thuyết trong thời đại ngày nay.
Mối quan hệ giữa truyền thông và con người qua lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước
Sức mạnh của truyền thông được truyền qua con người
Cho đến những năm 1930, quan điểm cho rằng radio và báo chí có thể trực tiếp thay đổi suy nghĩ của công chúng vẫn rất phổ biến. Quan điểm này thường được gọi là “lý thuyết viên đạn”, vì cho rằng thông điệp tác động nguyên vẹn đến người tiếp nhận như viên đạn găm vào bia. Lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước đã bổ sung vào bức tranh này một bước trung gian là con người và những cuộc trò chuyện.
- Bước 1 (First Step): Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng trước hết đến với những người dẫn dắt dư luận, vốn quan tâm nhiều và thường xuyên tiếp xúc với truyền thông.
- Bước 2 (Second Step): Người dẫn dắt dư luận diễn giải nội dung đó theo cách riêng, rồi truyền đạt và gây ảnh hưởng đến những người xung quanh.
- Người dẫn dắt dư luận (Opinion Leader): Người có ảnh hưởng đến suy nghĩ và lựa chọn của những người xung quanh trong một lĩnh vực cụ thể, không nhất thiết phải có địa vị cao.
Nói cách khác, cốt lõi của lý thuyết này là ảnh hưởng của truyền thông không biến mất, mà được sàng lọc, biến đổi và lan truyền khi đi qua mạng lưới quan hệ giữa con người.
Phát hiện bất ngờ từ nghiên cứu bầu cử
Điểm khởi đầu của lý thuyết là một nghiên cứu bầu cử được thực hiện tại hạt Erie, bang Ohio. Ban đầu, nhóm nghiên cứu không định tìm hiểu ảnh hưởng giữa người với người, mà muốn biết các chiến dịch tranh cử và tin bài báo chí làm thay đổi quyết định bỏ phiếu đến mức nào.
(1) Khảo sát bảng theo dõi với nhiều lần gặp lại cùng những người tham gia
Lazarsfeld, Bernard Berelson và Hazel Gaudet đã phỏng vấn lại khoảng 600 cử tri mỗi tháng, từ tháng 5 đến tháng 11 năm 1940. Họ theo dõi xem suy nghĩ của cùng một người thay đổi như thế nào trong thời gian bầu cử.
(2) Lời nói của người xung quanh có sức ảnh hưởng mạnh hơn truyền thông
Kết quả khảo sát cho thấy báo chí và radio làm thay đổi quan điểm trong ít trường hợp hơn dự kiến, còn tác dụng củng cố suy nghĩ sẵn có lại lớn hơn. Trái lại, những cuộc trò chuyện với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định. Kết quả này được công bố trong cuốn sách “Sự lựa chọn của người dân (The People’s Choice)” năm 1944.
(3) Nghiên cứu Decatur mở rộng sang các quyết định hằng ngày
Katz và Lazarsfeld khảo sát khoảng 800 phụ nữ ở Decatur, bang Illinois, để tìm hiểu ai ảnh hưởng đến ai trong việc mua sắm, thời trang, các vấn đề công cộng và lựa chọn phim. Lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước được hệ thống hóa đầy đủ trong cuốn sách “Ảnh hưởng cá nhân (Personal Influence)” xuất bản năm 1955, tổng hợp kết quả nghiên cứu này.
Người dẫn dắt dư luận là người như thế nào?
Điểm đáng chú ý trong nghiên cứu Decatur là những người dẫn dắt dư luận không phải một tầng lớp tinh hoa đặc biệt. Họ hiện diện tương đối đồng đều ở mọi tầng lớp xã hội và thường ảnh hưởng đến những người hàng xóm có hoàn cảnh tương tự mình.
Những đặc điểm tiêu biểu của người dẫn dắt dư luận
- Mức độ tiếp xúc với truyền thông cao (Media Exposure): Tiếp cận nhiều thông tin liên quan từ báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình và các phương tiện khác hơn những người xung quanh.
- Chuyên môn theo lĩnh vực (Domain Specificity): Người am hiểu thời trang không nhất thiết dẫn dắt cả các vấn đề chính trị; sức ảnh hưởng thay đổi tùy từng lĩnh vực.
- Ảnh hưởng theo chiều ngang (Horizontal Influence): Ảnh hưởng được trao đổi giữa những người có độ tuổi và hoàn cảnh tương tự, thay vì truyền từ trên xuống dưới.
- Tính giao tiếp xã hội cao (Sociability): Thường xuyên gặp gỡ mọi người và thích trò chuyện, nên nằm ở những điểm thông tin qua lại.
Người dẫn dắt dư luận ngày nay
Ngày nay, các blogger hoặc nhà sáng tạo video thường xuyên giới thiệu về một lĩnh vực cụ thể cũng có thể đảm nhận vai trò này. Việc tin vào đánh giá sản phẩm để quyết định mua hàng có thể được xem là phiên bản hiện đại của dòng chảy truyền thông 2 bước.
Hạn chế của lý thuyết và ý nghĩa trong thời đại ngày nay
Lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước đã điều chỉnh quan niệm đơn giản rằng truyền thông có thể tùy ý chi phối con người, nhưng sau đó cũng nhận nhiều ý kiến phê bình.
(1) Thông tin và ảnh hưởng có thể khác nhau
Các nghiên cứu cho thấy tin tức về những sự kiện lớn thường lan truyền trực tiếp từ truyền thông đến công chúng mà không qua trò chuyện. Nhận định này nhấn mạnh rằng cần phân biệt giai đoạn biết thông tin với giai đoạn thay đổi suy nghĩ.
(2) Dòng chảy phức tạp hơn hai bước
Người dẫn dắt dư luận cũng lắng nghe ý kiến của người khác, và ảnh hưởng đôi khi qua lại thông qua nhiều người. Vì vậy, đã xuất hiện quan điểm đề nghị mở rộng cách hiểu thành “dòng chảy nhiều bước”.
(3) Lý do lý thuyết được chú ý trở lại trong môi trường số
Trên mạng xã hội, ai cũng có thể lan truyền thông tin, nhưng trên thực tế, một số ít tài khoản có sức ảnh hưởng thường là những chủ thể tác động đến nhận định của nhiều người. Quan niệm cơ bản rằng ảnh hưởng lan truyền qua con người đến nay vẫn còn giá trị.
Lý thuyết dòng chảy truyền thông 2 bước cho rằng thông điệp từ các phương tiện truyền thông đại chúng đi qua người dẫn dắt dư luận rồi lan truyền thông qua những cuộc trò chuyện giữa mọi người. Được tình cờ phát hiện trong nghiên cứu bầu cử, ý tưởng này cho thấy mắt xích quan trọng mang tên “con người và các mối quan hệ”, đồng thời không phóng đại hay xem nhẹ sức mạnh của truyền thông.
Hiểu vì sao một lời nói của người xung quanh có thể tác động mạnh hơn một dòng tin tức, và tự nhìn lại mình đang nhìn thế giới qua lời nói của ai, chính là bước đầu tiên để sử dụng truyền thông một cách sáng suốt.
