Si al caminar por la calle ves letras rojas sobre un fondo amarillo, es natural que te venga a la mente una marca concreta de comida rápida. Si ves una frase escrita con una tipografía sencilla y sobria sobre un fondo blanco y limpio, quizá pienses en una empresa tecnológica o en una marca de estilo de vida que apuesta por la sencillez.
En diseño y marketing, se llama «tono y estilo» (Tone & Manner) a la combinación de elementos visuales y lenguaje que crea una atmósfera propia de una marca.
Con el desarrollo de Internet y de los entornos móviles, la cantidad de información y de diseños a los que se exponen los consumidores a diario ha aumentado de forma explosiva. Entre tantos medios visuales, el secreto de las marcas que perduran en la memoria del público, generan confianza y acaban formando una comunidad de seguidores está en mantener un tono y un estilo claros y coherentes.
En este artículo veremos de forma sistemática qué son el tono y el estilo, un concepto fundamental del diseño, cuáles son sus componentes, cómo se manifiestan en ejemplos concretos y qué estrategias permiten aplicarlos en proyectos de diseño y de construcción de marca.
El concepto de tono y estilo y sus componentes clave
¿Qué son el tono y el estilo (Tone & Manner)?
Como indica su nombre, este concepto combina el tono (Tone, referido al modo de hablar o a la tonalidad cromática) y el estilo (Manner, referido a la actitud o a la manera de hacer algo).
- El tono (Tone) abarca la atmósfera, el carácter cromático, la manera de hablar y la sensación emocional que se perciben al transmitir un mensaje. Puede transmitir, por ejemplo, luminosidad, oscuridad, calma, vivacidad o profesionalidad.
- El estilo (Manner) abarca la forma de organizar y presentar los elementos de diseño, así como la estructura, las reglas y la identidad del diseño. Se aprecia, por ejemplo, en el uso del espacio en blanco, los patrones de composición y la actitud al comunicarse.
En conjunto, el tono y el estilo conforman una guía integral y una identidad tanto visual como no visual. Responden a la pregunta «¿Con qué atmósfera (Tone) queremos transmitir el mensaje y qué actitud y forma de comunicar (Manner) vamos a mantener?».
Los 4 elementos visuales clave del tono y el estilo
En el ámbito del diseño, los elementos más importantes para concretar el tono y el estilo se agrupan en cuatro categorías.
(1) Color (Color Palette)
El color es el elemento visual que influye con mayor rapidez e intensidad en las emociones humanas.
- Se definen de antemano el color principal (Primary Color), el color secundario (Secondary Color) y el color de acento (Accent Color) para establecer la sensación general de calidez o frialdad de la marca.
- Por ejemplo, los servicios financieros y jurídicos usan tonos de azul marino (Navy) como color principal para inspirar confianza, mientras que las marcas ecológicas o de salud adoptan el verde (Green) como color central.
(2) Tipografía (Typography)
La forma y el grosor de los caracteres, el espaciado entre letras y el interlineado dan forma visual a la voz de la marca.
- Las tipografías con remates (Serif) transmiten clasicismo, confianza y tradición.
- Las tipografías sin remates (Sans-serif) dan una impresión de modernidad, limpieza y gran legibilidad.
- Las tipografías caligráficas o de aspecto manuscrito aportan cercanía y crean una atmósfera emotiva.
(3) Estilo gráfico y de imagen (Graphic & Image Style)
Las fotografías, las ilustraciones y los iconos que se utilicen deben transmitir una sensación coherente.
- ¿Se usarán principalmente fotografías de personas reales o se optará por ilustraciones de estilo plano (Flat)?
- ¿Se reducirá la saturación de las fotos para darles un aire más sobrio o se aumentará para darles más viveza?
(4) Composición y espacio en blanco (Layout & White Space)
La experiencia de usuario cambia según cómo se distribuyan los elementos en la pantalla.
- Dejar suficiente espacio en blanco transmite elegancia y calma.
- Una composición con alta densidad de información transmite dinamismo y resulta práctica porque permite ver muchos datos de un vistazo.
Un ejemplo sencillo para entender el tono y el estilo
Para entenderlo mejor, comparemos dos marcas ficticias de cafeterías.
Marca A, un bar de café espresso prémium
- Atmósfera buscada de aire clásico, profesional y acogedor
- Colores en marrón oscuro, dorado y verde intenso
- Tipografía elegante con remates (Serif) y tipografía latina de trazo fino
- Imágenes de interiores con luz tenue y fotografías en blanco y negro del proceso de extracción del café
- Tono formal en los textos, con fórmulas como «Le proponemos…» y «Descubra el sabor profundo de…».
Marca B, una tienda de donas y café de moda para personas en la veintena, a partir de los 20 años
- Atmósfera buscada de aire alegre, kitsch y cercano
- Colores en naranja intenso, rosa pastel y marfil cremoso
- Tipografía sin remates, gruesa y redondeada
- Ilustraciones de personajes de donas multicolores y fotografías luminosas tomadas al aire libre
- Tono cercano en los textos, con fórmulas como «¡…!» y «¿Qué tal un día dulce hoy?», en un registro informal o cortés y conversacional.
¿Qué pasaría si en el Instagram de la cafetería de la marca A aparecieran de repente personajes multicolores y publicaciones promocionales con un tono informal? A los consumidores les resultaría extraño y perderían la confianza en la marca. Mantener la coherencia bajo un mismo conjunto de reglas es fundamental para el tono y el estilo.
Proceso práctico para establecer un tono y un estilo eficaces
Al iniciar un proyecto de diseño o de construcción de marca, se sigue un proceso de 3 etapas para definir con claridad el tono y el estilo.
Creación de un tablero de inspiración (Mood Board)
Si la atmósfera se define solo con palabras, cada miembro del equipo puede imaginar algo distinto. Para crear una referencia visual común, se reúnen en un tablero fotografías, paletas de colores, texturas y muestras tipográficas que reflejen la atmósfera buscada.
Definición de las pautas de diseño (Design System)
Para unificar los criterios, se documentan los códigos HEX de los colores que se usarán, los tipos de letra y su escala de tamaños, el estilo de los iconos y el diseño de los botones, entre otros elementos.
Seguimiento y mantenimiento continuos
Se comprueba que las pautas se apliquen de la misma manera en todos los soportes, incluidos los carteles, los sitios web, el contenido para redes sociales y los envases.
Cómo el tono y el estilo dan una ventaja competitiva a diseñadores y marcas
El tono y el estilo van más allá de la técnica de «decorar para que quede bonito». Son un lenguaje visual y una promesa estratégica que permiten al público percibir de manera intuitiva el valor fundamental (Core Value) que la marca desea transmitir.
Un tono y un estilo bien definidos producen efectos significativos como los siguientes.
- Gran imaginación y alto reconocimiento de marca. Al ver únicamente los elementos visuales, el público recuerda de inmediato una marca concreta.
- Generación de confianza. Una marca que mantiene una actitud coherente transmite profesionalidad y estabilidad a los consumidores.
- Mayor eficiencia en el trabajo. Contar con pautas de diseño bien establecidas reduce drásticamente el tiempo que lleva tomar decisiones al crear contenido nuevo.
Al estudiar diseño o realizar un proyecto, puedes conseguir resultados más profundos y convincentes si, además de distribuir los elementos, te acostumbras a preguntarte primero «¿Qué tono y qué estilo quiere transmitir este trabajo en su conjunto?».
