Cada día vivimos rodeados de innumerables anuncios y acciones de marketing. En medio de ese aluvión, hay una figura capaz de captar nuestra atención al instante y de conmovernos. Se trata del personaje. Mucho más que un dibujo simpático, un personaje da forma a la identidad de una marca, deja una profunda impresión en los consumidores y, en ocasiones, genera un valor que va más allá del propio producto.
En este material analizaremos en profundidad la importancia del diseño de personajes como disciplina, su proceso de creación y los elementos clave para que un personaje tenga éxito. Para ello, partiremos de un enfoque original basado en personajes inspirados en verduras.
El valor de un personaje va más allá del dibujo
Un personaje es una figura humana, un animal, una planta o un objeto inanimado al que se dota de personalidad y vida. Desde la perspectiva del diseño, su forma visual lo convierte en una herramienta de comunicación. Su función es transmitir los mensajes, los valores y las emociones que la marca desea comunicar de manera que los consumidores puedan captarlos intuitivamente y sentirlos cercanos.
En el marketing actual, en particular, el personaje cumple la función de «persona» (Persona) de la marca. A través del personaje, los consumidores perciben la marca como una entidad con personalidad propia, lo que les inspira simpatía y confianza. Por ejemplo, solemos recordar durante más tiempo a la mascota simpática que representa a una empresa que a su logotipo, y sentir más cercanía hacia la mascota. Esto se debe a la gran capacidad del personaje para contar historias.
El diseño de personajes paso a paso
Para diseñar un personaje que tenga éxito, hace falta combinar la habilidad para dibujar con un análisis sistemático y una planificación estratégica. Veremos este proceso paso a paso a través de un tema atractivo, los personajes inspirados en verduras.
Etapa 1. Análisis y planificación (Concept & Strategy) para crear el «alma» del personaje
Antes de empezar a diseñar, lo primero es aclarar a quién va dirigido el personaje y qué mensaje debe transmitir. En esta etapa se definen su personalidad, sus rasgos y su historia de fondo. Podría decirse que es el momento de crear su «alma».
Como ejemplo, «Broccoli Bear» es el personaje de una marca de ensaladas que promueve un estilo de vida saludable.
- Objetivo. Acercarse de forma amigable a los jóvenes que quieren cuidar su salud en medio de una rutina ajetreada y lograr que vean las ensaladas como una forma sabrosa y placentera de comer sano.
- Personalidad. Es activo y optimista, le gusta cocinar y disfruta compartiendo información sobre salud. (Broccoli Bear se inspira en la forma de las flores del brócoli).
- Historia. Es un oso chef que vive en el «Bosque de las Ensaladas». Cada día cosecha verduras frescas y prepara ensaladas con sus propias recetas secretas.
Una definición tan concreta del personaje orienta tanto el diseño de su apariencia como la creación posterior de contenidos de marketing con una voz coherente.
Etapa 2. Bocetos de ideas y desarrollo del concepto (Sketch & Concept Art) para concretar la forma
En esta etapa se exploran distintas propuestas visuales a partir del concepto establecido durante la planificación. Se prueban con libertad la forma básica, las proporciones, las expresiones y los movimientos del personaje, entre otros aspectos, hasta dar con el concepto más adecuado.
En esta etapa importan la originalidad y la legibilidad visual. El personaje debe destacar entre muchos otros y, al mismo tiempo, permitir que se entienda intuitivamente qué tipo de personaje es.
Estos bocetos nos permiten definir los elementos clave del diseño de Broccoli Bear. Por ejemplo, decidimos cómo representar la parte floral del brócoli en las orejas o el pelo del oso y en qué parte del torso incorporar el tallo, entre otros detalles.
Etapa 3. Coloreado digital y diseño de detalles (Digital Rendering & Detailing) para «vestir» al personaje
A partir del concepto definido en la etapa de bocetos, se utilizan herramientas digitales para crear una imagen acabada. En esta etapa se añaden colores, texturas, luces y sombras, entre otros elementos, para dar vida al personaje.
En esta etapa es muy importante elegir los colores del personaje. En el caso del brócoli, el verde es fundamental y hay que potenciar al máximo la sensación de frescura y salud que transmite. También es habitual definir códigos de color precisos y crear el personaje en un formato vectorial que se adapte a distintas resoluciones. Así se mantiene una calidad uniforme al usarlo en diversos soportes, como sitios web, redes sociales, materiales impresos y artículos promocionales.
Etapa 4. Aplicación y elaboración de una guía de estilo (Application & Style Guide) para la «vida» del personaje
En esta etapa se prepara al personaje para que pueda utilizarse eficazmente en las distintas actividades de la marca. Se crean diversas poses, como cuando está alegre, triste, enojado o cocinando, además de accesorios, como utensilios de cocina y ensaladeras, e imágenes de fondo, entre otros elementos.
También se elabora una guía de estilo del personaje (Style Guide) para evitar su uso indiscriminado y preservar la identidad de la marca. La guía especifica el tamaño mínimo del personaje, sus proporciones, cómo usar los colores y ejemplos de usos prohibidos, entre otras pautas.
Esta guía es una herramienta esencial para que todas las personas que utilicen el personaje, desde los responsables de la marca hasta las empresas colaboradoras, transmitan una imagen coherente.
Elementos clave de un personaje exitoso
El diseño de personajes va más allá de la técnica de dibujar figuras simpáticas. Es un proceso estratégico que plasma los valores de la marca y crea un vínculo emocional con los consumidores. Como hemos visto con la propuesta original de crear personajes inspirados en verduras, un personaje exitoso reúne los tres elementos clave que siguen.
- Concepto claro. La identidad, la personalidad y la historia del personaje deben estar en consonancia con los objetivos de la marca. (Importancia de la etapa de planificación).
- Diseño visual original. El personaje debe tener un diseño distintivo que le permita destacar entre muchos otros y, al mismo tiempo, la legibilidad visual necesaria para que sus rasgos se capten intuitivamente. (Importancia de las etapas de bocetado y diseño).
- Uso coherente. El personaje debe poder adaptarse con flexibilidad a distintos medios y situaciones, y la guía de estilo debe servir para mantener la coherencia de la marca. (Importancia de la etapa de aplicación).
Un personaje puede convertirse en el rostro más cercano de una marca y en su arma de marketing más poderosa. Un personaje nacido de una planificación cuidadosa y un diseño creativo generará un valor que perdurará con el tiempo y seguirá vivo en el corazón de los consumidores durante mucho tiempo. ¿Qué historia encierra su marca y a través de qué personaje le gustaría comunicarse con los consumidores? Anímese a explorar las infinitas posibilidades del diseño de personajes.
