Khi đi trên đường và nhìn thấy chữ đỏ trên nền vàng, bạn sẽ tự nhiên nghĩ đến một thương hiệu thức ăn nhanh cụ thể. Khi nhìn thấy dòng chữ được trình bày bằng phông chữ đơn giản, trầm tĩnh trên nền trắng sạch sẽ, bạn cũng có thể liên tưởng đến một công ty IT hoặc thương hiệu phong cách sống hướng đến sự tối giản.
Sự kết hợp giữa các yếu tố thị giác và ngôn ngữ truyền tải để tạo nên một bầu không khí riêng cho thương hiệu như vậy được gọi là “Tone & Manner” trong lĩnh vực thiết kế và tiếp thị.
Cùng với sự phát triển của môi trường Internet và di động, lượng thông tin và thiết kế mà người tiêu dùng tiếp xúc mỗi ngày đã tăng vọt. Bí quyết giúp một thương hiệu lưu lại trong trí nhớ của công chúng giữa vô số phương tiện thị giác, xây dựng lòng tin và cuối cùng tạo nên cộng đồng người hâm mộ chính là Tone & Manner rõ ràng và nhất quán.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ tìm hiểu một cách có hệ thống về Tone & Manner, một khái niệm cốt lõi trong ngành thiết kế, từ định nghĩa, các thành phần, ví dụ cụ thể cho đến chiến lược thực hành để áp dụng vào thiết kế và xây dựng thương hiệu.
Khái niệm và các thành phần cốt lõi của Tone & Manner
Tone & Manner là gì?
Đúng như tên gọi, Tone & Manner là khái niệm kết hợp giữa “Tone: giọng điệu, sắc độ” và “Manner: thái độ, cách thức”.
- Tone: Chỉ bầu không khí, sắc thái màu sắc, giọng điệu và cảm xúc thể hiện khi truyền tải thông điệp. (Ví dụ: tươi sáng, tối trầm, điềm tĩnh, vui tươi, cảm giác chuyên nghiệp, v.v.)
- Manner: Chỉ cách thức, cấu trúc, quy tắc và bản sắc thiết kế trong việc bố trí và thể hiện các yếu tố thiết kế. (Ví dụ: cách sử dụng khoảng trắng, mẫu bố cục, thái độ giao tiếp, v.v.)
Như vậy, Tone & Manner vừa là bộ hướng dẫn tổng thể trả lời câu hỏi “Sẽ truyền tải thông điệp với bầu không khí (Tone) như thế nào, đồng thời duy trì thái độ và cách thức (Manner) ra sao?”, vừa là bản sắc thị giác và phi thị giác.
4 yếu tố thị giác chính cấu thành Tone & Manner
Trong lĩnh vực thiết kế, những yếu tố cốt lõi để cụ thể hóa Tone & Manner được chia thành bốn nhóm chính.
(1) Màu sắc (Color Palette)
Màu sắc là yếu tố thị giác tác động nhanh và mạnh nhất đến cảm xúc con người.
- Xác định trước màu chủ đạo (Primary Color), màu phụ (Secondary Color) và màu nhấn (Accent Color) để thiết lập cảm giác ấm lạnh tổng thể của thương hiệu.
- Ví dụ: Dịch vụ tài chính/pháp lý sử dụng nhóm màu “xanh lam (Navy)” làm màu chủ đạo để tạo cảm giác tin cậy, còn các thương hiệu thân thiện với môi trường/sức khỏe chọn “xanh lá (Green)” làm màu trung tâm.
(2) Nghệ thuật chữ (Typography)
Hình dáng, độ đậm của kiểu chữ, khoảng cách giữa các ký tự và khoảng cách dòng giúp thể hiện tiếng nói của thương hiệu bằng hình ảnh.
- Nhóm chữ có chân (Serif) truyền tải cảm giác cổ điển, đáng tin cậy và truyền thống.
- Nhóm chữ không chân (Sans-serif) mang lại cảm giác hiện đại, gọn gàng và dễ đọc.
- Kiểu chữ viết tay hoặc mô phỏng nét viết tay tạo nên bầu không khí gần gũi và giàu cảm xúc.
(3) Phong cách đồ họa và hình ảnh (Graphic & Image Style)
Cần thống nhất sắc thái của ảnh chụp, hình minh họa và biểu tượng được sử dụng.
- Sẽ chủ yếu sử dụng ảnh chụp người thật hay hình minh họa phẳng (Flat)?
- Sẽ giảm độ bão hòa của ảnh để tạo cảm giác trầm, đậm hay tăng độ bão hòa để tạo sự sống động?
(4) Bố cục và khoảng trắng (Layout & White Space)
Trải nghiệm người dùng thay đổi tùy theo cách bố trí các yếu tố trên màn hình.
- Sử dụng nhiều khoảng trắng mang lại cảm giác sang trọng và thư thái.
- Bố trí với mật độ thông tin cao mang lại cảm giác năng động và thiết thực, cho phép người xem nắm bắt nhiều thông tin trong nháy mắt.
Hiểu Tone & Manner qua ví dụ đơn giản
Để dễ hình dung, chúng ta hãy so sánh hai thương hiệu quán cà phê giả định khác nhau.
Thương hiệu A: Quán espresso cao cấp
- Bầu không khí hướng đến: cổ kính, chuyên nghiệp, ấm cúng
- Màu sắc: nâu sẫm, vàng kim, xanh lá đậm
- Typography: kiểu chữ có chân (Serif) tinh tế và kiểu chữ Latin nét mảnh
- Hình ảnh: không gian nội thất có ánh sáng tối, ảnh đen trắng về cảnh chiết xuất cà phê
- Giọng điệu văn bản: “Chúng tôi xin gợi ý…”, “Hãy cảm nhận hương vị sâu lắng của…” (lối diễn đạt trang trọng)
Thương hiệu B: Cửa hàng bánh donut và cà phê thời thượng dành cho người ở độ tuổi 20
- Bầu không khí hướng đến: vui tươi, kitsch, gần gũi
- Màu sắc: cam rực rỡ, hồng pastel, trắng ngà pha kem
- Typography: kiểu chữ không chân đậm, bo tròn
- Hình ảnh: hình minh họa nhân vật bánh donut đầy màu sắc, ảnh chụp ngoài trời tươi sáng
- Giọng điệu văn bản: “Đã… rồi nè!”, “Hôm nay làm một ngày ngọt ngào nhé?” (lối nói thân mật hoặc lịch sự gần gũi)
Điều gì sẽ xảy ra nếu Instagram của quán cà phê thương hiệu A đột nhiên đăng bài quảng bá với nhân vật sặc sỡ và giọng văn suồng sã? Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thiếu tự nhiên và mất lòng tin vào thương hiệu. Duy trì sự nhất quán theo một hệ quy tắc chung như vậy chính là cốt lõi của Tone & Manner.
Quy trình thực hành để xây dựng Tone & Manner thành công
Khi bắt đầu một dự án thiết kế hoặc xây dựng thương hiệu, hãy thực hiện quy trình 3 bước sau để xác lập rõ Tone & Manner.
Lập bảng cảm hứng (Mood Board)
Nếu chỉ định nghĩa bằng lời, mỗi thành viên trong nhóm có thể hình dung ra những hình ảnh khác nhau. Hãy tập hợp ảnh, bảng màu, chất liệu và các mẫu phông chữ mang bầu không khí mong muốn lên cùng một bảng để tạo điểm tham chiếu về thị giác.
Thiết lập hướng dẫn thiết kế (Design System)
Ghi thành tài liệu và chuẩn hóa mã HEX của các màu sẽ sử dụng, loại chữ và hệ thống cỡ chữ, phong cách biểu tượng, thiết kế nút bấm, v.v.
Theo dõi và duy trì liên tục
Kiểm tra xem bộ hướng dẫn có được áp dụng thống nhất trên mọi phương tiện như áp phích, website, nội dung mạng xã hội và bao bì hay không.
Sức cạnh tranh mà Tone & Manner tạo ra cho nhà thiết kế và thương hiệu
Tone & Manner không đơn thuần là “kỹ thuật trang trí cho đẹp”. Đó là ngôn ngữ thị giác và lời cam kết mang tính chiến lược, giúp công chúng cảm nhận trực quan giá trị cốt lõi (Core Value) mà thương hiệu muốn truyền tải.
Tone & Manner được xây dựng tốt mang lại những hiệu quả mạnh mẽ sau đây.
- Khả năng tưởng tượng cao và mức độ nhận biết thương hiệu: Công chúng có thể lập tức nghĩ đến một thương hiệu cụ thể chỉ qua các yếu tố thị giác.
- Xây dựng lòng tin: Thương hiệu duy trì thái độ nhất quán mang lại cho người tiêu dùng cảm giác chuyên nghiệp và ổn định.
- Nâng cao hiệu suất công việc: Khi đã có bộ hướng dẫn thiết kế rõ ràng, thời gian ra quyết định khi tạo nội dung mới sẽ giảm đáng kể.
Khi học thiết kế hoặc thực hiện dự án thực tế, nếu tập thói quen suy nghĩ trước về câu hỏi “Tone & Manner tổng thể mà sản phẩm này muốn truyền tải là gì?”, vượt ra ngoài việc đơn thuần bố trí các yếu tố, bạn sẽ có thể tạo ra thành phẩm có chiều sâu và sức thuyết phục hơn.
