Khi bản tin tối ngày nào cũng chỉ nói về giá cả và việc làm, có phải hôm sau, lúc nghĩ đến tổng thống hay một ứng cử viên, câu hỏi “Họ đã điều hành kinh tế tốt chưa?” thường xuất hiện đầu tiên trong đầu bạn? Đó là trải nghiệm dường như vạch chia trên bàn cân thay đổi tùy theo tin tức vừa xem, dù vẫn đang đánh giá cùng một người. “Tiêu chí để dùng cho lần đánh giá tiếp theo” mà tin tức để lại trong đầu chính là hiệu ứng mồi truyền thông (Media Priming).
Nói đơn giản, hiệu ứng mồi truyền thông là “hiện tượng khi truyền thông làm nổi bật một vấn đề hoặc thuộc tính cụ thể, nội dung đó trở thành tiêu chí dễ xuất hiện hơn trong đầu khi chúng ta đánh giá con người, chính sách hay sự kiện về sau”. Hiện tượng này gần với thiết lập chương trình nghị sự, vốn khiến chúng ta cảm thấy điều gì là quan trọng, nhưng hiệu ứng mồi tiến thêm một bước khi tác động đến việc “dùng điều gì để phán xét”.
Trong tài liệu này, chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu định nghĩa và các nghiên cứu kinh điển về hiệu ứng mồi truyền thông, cơ chế hoạt động dựa trên khả năng truy xuất, biểu hiện trong đánh giá chính trị và tin tức hằng ngày, cùng những giới hạn của hiệu ứng và cách đọc với tư duy phản biện.
Tiêu chí đánh giá còn lại sau bản tin: Hiệu ứng mồi truyền thông
Hiệu ứng mồi truyền thông là gì?
Cuốn sách thể hiện rõ khái niệm này qua các thí nghiệm về truyền thông chính trị là tác phẩm News That Matters của Shanto Iyengar và Donald Kinder, xuất bản năm 1987. Qua nhiều thí nghiệm, họ xác nhận rằng khi tin tức truyền hình thường xuyên đưa tin về một vấn đề cụ thể, người xem sẽ coi vấn đề đó quan trọng hơn đối với quốc gia và cũng dành trọng số lớn hơn cho vấn đề ấy khi đánh giá tổng thống hay ứng cử viên.
Thiết lập chương trình nghị sự và hiệu ứng mồi thường được nhắc đến cùng nhau, nhưng có trọng tâm khác nhau. Nếu thiết lập chương trình nghị sự là “suy nghĩ về điều gì”, thì hiệu ứng mồi gần với “dùng tiêu chí nào để đánh giá”. Khi tin tức dành nhiều dung lượng cho kinh tế, kinh tế vừa trở thành một “vấn đề quan trọng trong chương trình nghị sự”, vừa khiến “bảng thành tích kinh tế” trở thành tiêu chí xuất hiện đầu tiên khi nhìn nhận nhà lãnh đạo.
- Hiệu ứng mồi (Priming): Chỉ quá trình thông tin được kích hoạt trước đó ảnh hưởng đến phán đoán, trí nhớ và hành vi tiếp theo.
- Khả năng truy xuất (Accessibility): Chỉ mức độ dễ dàng mà một ý nghĩ xuất hiện từ trí nhớ.
- Thiết lập chương trình nghị sự (Agenda-Setting): Chỉ hiệu ứng truyền thông đưa thứ tự mức độ quan trọng của các vấn đề vào tâm trí công chúng.
Cơ chế khả năng truy xuất làm thay đổi tiêu chí đánh giá
Khi đánh giá các đối tượng chính trị phức tạp hoặc vấn đề xã hội, con người không lấy ra sử dụng toàn bộ thông tin mình biết cùng một lúc. Chúng ta thường đưa ra phán đoán chỉ bằng những mảnh thông tin dễ xuất hiện trong đầu vào thời điểm đó. Truyền thông thay đổi chính thứ tự của những “mảnh thông tin dễ xuất hiện” ấy.
(1) Tần suất và tính gần đây
Một vấn đề càng xuất hiện thường xuyên và gần đây trên bản tin thì những ký ức liên quan đến vấn đề ấy càng dễ được kích hoạt. Dựa trên lập luận về khả năng truy xuất này, Iyengar và Kinder giải thích cách tin tức đưa những tiêu chí nhất định vào tâm trí người dân.
(2) Liên tưởng và sự lan truyền kích hoạt
Domke, Shah, Wackman và các cộng sự đề xuất xem xét hiệu ứng mồi không chỉ ở khả năng truy xuất của trí nhớ ngắn hạn mà còn ở con đường kích hoạt lan sang các giá trị và thái độ liên quan trong trí nhớ dài hạn. Chẳng hạn, khi một vấn đề được trình bày trong khuôn khổ đạo đức và luân lý, những phán đoán khác như sự liêm chính của ứng cử viên cũng có thể được khơi lên.
(3) Đặc tính của hiệu ứng ngắn hạn
Các tài liệu nghiên cứu về hiệu ứng mồi truyền thông do Roskos-Ewoldsen và các cộng sự tổng hợp cũng cho rằng hiệu ứng thường rõ rệt ngay sau khi tiếp xúc và suy yếu theo thời gian. Điều này có nghĩa tin tức giống một “chiếc kính lúp tạm thời đặt trước mắt” hơn là “sự tẩy não vĩnh viễn”.
Hiệu ứng mồi trong đánh giá chính trị và tin tức hằng ngày
Hiệu ứng mồi cũng xuất hiện dưới những hình thức quen thuộc bên ngoài phòng thí nghiệm. Đặc biệt, chúng ta dễ nhận ra dấu vết của nó trong bầu cử, đánh giá việc điều hành đất nước và các bảng tin do thuật toán lựa chọn.
(1) Đánh giá tổng thống và ứng cử viên
Khi tin kinh tế ngày nào cũng chiếm các tiêu đề chính, cử tri có xu hướng dành trọng số lớn hơn cho kết quả kinh tế trong số nhiều thành tích của nhà lãnh đạo. Ngược lại, khi tin tức về an ninh hay thảm họa liên tục xuất hiện, hình ảnh trong lĩnh vực đó sẽ trở thành trục chính của việc đánh giá.
(2) Biến vấn đề thành “bảng điểm”
Khi tin tức liên tục tập trung vào một sự kiện cụ thể, sự kiện đó vượt ra ngoài một thông tin đơn thuần và trở thành “thước đo đánh giá người ấy”. Cùng một phát ngôn có thể được hiểu là biểu hiện của năng lực hoặc sự yếu kém, tùy vào bối cảnh tin tức vừa xem trước đó.
(3) Những biến thể trên môi trường số và mạng xã hội
Video ngắn, thông báo đẩy và bảng tin đề xuất dễ lặp lại cùng một chủ đề trong những khoảng thời gian ngắn. Quảng cáo che giấu ý đồ hoặc nội dung mang tính phe phái cũng có thể tạo ra “tiêu chí thường xuyên xuất hiện”, khiến nguyên lý được thể hiện qua các thí nghiệm kinh điển về tin tức truyền hình tiếp tục lặp lại trong môi trường nền tảng số.
(4) Ranh giới với đóng khung
Nếu đóng khung trình bày sự kiện trong “một khuôn khổ câu chuyện nào đó”, thì hiệu ứng mồi tập trung vào mức độ khiến khuôn khổ hoặc vấn đề ấy dễ xuất hiện trong đầu như một tiêu chí đánh giá về sau. Hai hiện tượng thường chồng lấn, nhưng trả lời những câu hỏi khác nhau.
Giới hạn của hiệu ứng và cách đọc với tư duy phản biện
Hiệu ứng mồi mạnh không có nghĩa là mọi người xem đều bị dẫn dắt theo cùng một hướng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ và chiều hướng của hiệu ứng thay đổi tùy theo con người, hoàn cảnh và thời gian.
- Thái độ sẵn có (Prior Attitude): Với người đã có lập trường chính trị vững chắc, tin tức có thể chỉ kích thích khuôn khổ sẵn có thay vì gieo vào họ một tiêu chí mới.
- Kiến thức và sự quan tâm (Knowledge): Người hiểu rõ vấn đề có thể đồng thời nghĩ đến nhiều tiêu chí hơn, nên có thể ít bị tác động bởi hiệu ứng mồi từ một tin tức đơn lẻ.
- Thời gian duy trì (Duration): Hiệu ứng thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, nên khó khẳng định rằng chỉ một hoặc hai lần tiếp xúc đã làm thay đổi thái độ lâu dài.
Vì vậy, khi xem tin tức, bạn nên thử tự hỏi: “Bản tin này vừa đưa câu hỏi đánh giá nào vào đầu mình?”. Việc xem xét lại cùng một nhân vật qua cách sắp xếp các vấn đề khác nhau của những cơ quan truyền thông khác, đồng thời chủ động nghĩ đến những tiêu chí ngoài tiêu đề vừa đọc, là thói quen giúp làm suy yếu sức ảnh hưởng của hiệu ứng mồi.
Hiệu ứng mồi truyền thông cho thấy tin tức có thể thay đổi thứ tự những suy nghĩ xuất hiện tiếp theo, thậm chí dịch chuyển cả vạch chia trên bàn cân dùng để đánh giá con người hay chính sách. Từ thí nghiệm của Iyengar và Kinder đến khả năng truy xuất, kích hoạt liên tưởng và giới hạn của hiệu ứng ngắn hạn, truyền thông thường âm thầm lựa chọn “chúng ta sẽ dựa vào điều gì để nói” hơn là ép buộc “chúng ta phải nói điều gì”.
Viết thêm một dòng để tự hỏi liệu câu hỏi mà tin tức hôm nay để lại có phải là toàn bộ cơ sở phán đoán của mình hay không chính là bước đầu tiên trong cách đọc truyền thông giúp bạn tự lựa chọn những tiêu chí còn lại sau bản tin.
