Khi lên kế hoạch du lịch, có người bắt đầu tìm những ngôi làng xa lạ ít khi xuất hiện trên bản đồ, còn có người lại đặt khách sạn trước tại một khu nghỉ dưỡng nổi tiếng đã có vô số người ghé thăm. Lý thuyết giải thích bằng tính cách vì sao cùng một kỳ nghỉ mà mỗi người lại bị thu hút bởi những điểm đến khác nhau, đồng thời lý giải cả sự thịnh suy của điểm đến, chính là “mô hình tâm lý du khách của Plog (Plog's Psychographic Model)”.
Nói một cách dễ hiểu, mô hình Plog là “lý thuyết đặt du khách trên một trục liên tục giữa xu hướng thích phiêu lưu và xu hướng tìm kiếm sự quen thuộc, đồng thời cho rằng mức độ được ưa chuộng của điểm đến tăng giảm tùy theo kiểu du khách tìm đến đó”. Đây là mô hình kinh điển xuất hiện trong hầu hết các giáo trình du lịch học.
Tài liệu này sẽ lần lượt tìm hiểu bối cảnh ra đời của mô hình Plog, năm kiểu du khách, quá trình điểm đến trở nên thịnh hành rồi suy giảm, cũng như những hạn chế và cách vận dụng mô hình.
Nhìn sự thịnh suy của điểm đến qua tính cách du khách
Mô hình Plog là gì?
Mô hình Plog do chuyên gia nghiên cứu thị trường người Mỹ Stanley Plog xây dựng. Khoảng năm 1967, công ty của ông nhận được yêu cầu từ nhiều doanh nghiệp, trong đó có các hãng hàng không và nhà sản xuất máy bay, nghiên cứu câu hỏi “vì sao một số người không muốn đi máy bay”. Trong khi phân tích tính cách của những người ngại đi máy bay, Plog phát hiện rằng tính cách cũng có mối liên hệ sâu sắc với việc lựa chọn điểm đến.
Ông công bố kết quả này vào năm 1974 trên tạp chí học thuật về quản trị khách sạn của Đại học Cornell, trong bài báo mang tên “Vì sao các điểm đến trở nên được ưa chuộng rồi mất dần sức hút”. Đến nay, bài báo này vẫn là một trong những công trình được trích dẫn nhiều nhất trong nghiên cứu du lịch.
- Nhóm ưa khám phá (Allocentric): Những du khách quan tâm nhiều đến thế giới bên ngoài, đầy tự tin và chủ động tìm đến những nơi xa lạ, mới mẻ.
- Nhóm ưa quen thuộc (Psychocentric): Những du khách thận trọng, ngại phiêu lưu và chọn những nơi quen thuộc, thoải mái.
- Nhóm trung gian (Midcentric): Những du khách kết hợp hai xu hướng ở mức vừa phải, chiếm phần lớn tổng số du khách.
Năm kiểu du khách trong mô hình Plog
Plog cho rằng nếu xếp du khách dọc theo một trục, họ sẽ tạo thành phân phối chuẩn hình chuông với phần giữa nhô cao nhất. Điều đó có nghĩa là ít người thuộc hai thái cực, còn những người có xu hướng dung hòa ở giữa thì đông.
(1) Nhóm ưa khám phá và nhóm gần ưa khám phá
Du khách thuộc nhóm ưa khám phá bay đến những vùng hẻo lánh chưa được phát triển và không quá bận tâm dù chỗ ở hay việc ăn uống thiếu tiện nghi. Họ thích những chuyến đi tự do di chuyển hơn là theo lịch trình định sẵn. Nhóm gần ưa khám phá (Near-Allocentric) thích sự mới mẻ nhưng vẫn muốn có một mức độ tiện nghi nhất định.
(2) Nhóm trung gian
Đây là nhóm đông nhất, thích trải nghiệm sự mới mẻ vừa phải ở những nơi đã được biết đến ở mức độ nhất định và có sẵn cơ sở vật chất.
(3) Nhóm gần ưa quen thuộc và nhóm ưa quen thuộc
Du khách thuộc nhóm ưa quen thuộc chọn những nơi thân thuộc có thể đến bằng ô tô, với hệ thống khách sạn, nhà hàng và cửa hàng đầy đủ. Họ thích các chuyến du lịch trọn gói có lịch trình được sắp xếp kỹ lưỡng và mong đợi sự thoải mái như ở nhà ngay tại điểm đến. Nhóm gần ưa quen thuộc (Near-Psychocentric) sẵn sàng đến những nơi đã được nhiều người ghé thăm và kiểm chứng.
Khi chỉnh sửa bài báo vào năm 2001, Plog cũng đổi cách gọi nhóm ưa khám phá thành “nhóm thích phiêu lưu (Venturer)” và nhóm ưa quen thuộc thành “nhóm tìm kiếm sự an toàn (Dependable)” để dễ hiểu hơn.
Hiểu sự thịnh suy của điểm đến qua ví dụ đơn giản
Sức mạnh thực sự của mô hình Plog nằm ở việc kết nối các kiểu du khách với vòng đời của điểm đến.
[Giai đoạn 1] Những người thích phiêu lưu khám phá đầu tiên
Một vài người thích phiêu lưu đeo ba lô tìm đến một ngôi làng ven biển hẻo lánh. Dù chỉ có vài nhà dân cho thuê chỗ nghỉ, họ say mê cảnh quan nguyên sơ và kể cho người khác nghe về nơi này.
[Giai đoạn 2] Số đông đổ đến
Những du khách thuộc nhóm gần ưa khám phá nghe lời truyền miệng rồi nối bước tìm đến; chẳng bao lâu, khách sạn và nhà hàng mọc lên, kéo theo dòng du khách thuộc nhóm trung gian đông đảo nhất. Đây là thời kỳ số lượng khách du lịch đạt đỉnh.
[Giai đoạn 3] Mất bản sắc và suy tàn
Khi các khu nghỉ dưỡng lớn và cửa hàng lưu niệm gia tăng, ngôi làng trở thành một điểm nghỉ dưỡng có thể bắt gặp ở bất cứ đâu. Những người thích phiêu lưu thuở ban đầu đã rời đi nơi khác, cuối cùng chỉ còn một số ít người tìm kiếm sự quen thuộc, khiến sức hút giảm dần. Plog cảnh báo rằng ngay trong quá trình phát triển của mình, điểm đến cũng mang sẵn mầm mống suy tàn.
Hạn chế của mô hình Plog và cách vận dụng hợp lý
Mô hình Plog dễ hiểu bằng trực giác nhưng cũng nhận nhiều phê bình. Năm 1990, Stephen Smith cho biết ông đã kiểm nghiệm mô hình này bằng dữ liệu du khách từ bảy quốc gia nhưng không tìm thấy bằng chứng rõ ràng. Hơn nữa, cùng một người cũng thường chọn những nơi hoàn toàn khác nhau tùy hoàn cảnh, chẳng hạn đi công tác, hưởng tuần trăng mật hay du lịch gia đình.
Nghiên cứu năm 2006 của Stephen Litvin đưa ra một kết luận thú vị. Mô hình này không dự đoán tốt nơi mọi người thực sự đến, nhưng lại giải thích khá tốt nơi họ mong muốn đến nhất trong lòng. Điều đó có nghĩa là những giới hạn về thời gian và tiền bạc cản trở việc lựa chọn theo xu hướng tính cách.
- Quản lý điểm đến (Destination Management): Khi điểm đến bắt đầu nghiêng về phía nhóm trung gian, việc gìn giữ bản sắc riêng có thể làm chậm sự suy thoái ở giai đoạn tiếp theo.
- Phân khúc thị trường (Market Segmentation): Các công ty du lịch và chính quyền địa phương có thể điều chỉnh sản phẩm cùng phương thức quảng bá cho phù hợp với kiểu du khách mục tiêu.
Mô hình Plog chia du khách thành năm kiểu nằm giữa nhóm thích phiêu lưu và nhóm tìm kiếm sự an toàn, đồng thời giải thích quá trình một điểm đến được những người thích phiêu lưu khám phá, được số đông yêu thích, rồi mất bản sắc và suy tàn. Dù không phải công thức dự đoán chính xác mọi chuyến đi, mô hình vẫn là một lăng kính hữu ích để tìm hiểu vì sao điểm đến thay đổi.
Cùng suy ngẫm mình là kiểu du khách nào và điểm đến mình tìm tới hiện đang ở giai đoạn nào chính là bước đầu tiên để có những chuyến đi sâu sắc hơn.
