Có những lúc giá túi hàng hiệu tăng thì hàng người xếp trước cửa hàng lại càng dài, còn khi giảm giá thì sức hút lại nguội đi. Với hàng hóa thông thường, giá càng tăng thì lượng bán ra phải càng giảm, nhưng một số mặt hàng lại diễn biến hoàn toàn ngược lại. Trong kinh tế học, hiện tượng kỳ lạ này được gọi là “hiệu ứng Veblen (Veblen Effect)”.
Nói một cách dễ hiểu, hiệu ứng Veblen là “hiện tượng giá càng tăng thì nhu cầu lại càng tăng do mong muốn phô trương”. Đây là kiểu tiêu dùng mà chính việc món hàng đắt tiền trở thành giá trị, thay vì công dụng của nó.
Tài liệu này trình bày một cách dễ hiểu từ ý nghĩa và nguồn gốc của hiệu ứng Veblen đến sự khác biệt với quy luật cầu, các hiệu ứng tiêu dùng tương tự, cùng những ví dụ trong đời sống và giới hạn của hiệu ứng này.
Nguyên lý và ví dụ về hiệu ứng Veblen
Những mặt hàng kỳ lạ càng đắt càng bán chạy
Theo quy luật cầu, một nguyên lý cơ bản của kinh tế học, khi các điều kiện khác không đổi, giá tăng thì lượng người ta muốn mua sẽ giảm. Vì vậy, đường cầu thường có dạng dốc xuống về phía bên phải.
Tuy nhiên, những mặt hàng xuất hiện hiệu ứng Veblen dường như đi ngược lại quy luật này. Khi giá tăng, ấn tượng rằng đây là “món đồ không phải ai cũng có thể sở hữu” càng mạnh lên, và chính ấn tượng đó trở thành lý do khiến người ta muốn mua. Những mặt hàng như vậy thường được gọi là “hàng hóa Veblen”.
- Hàng hóa thông thường (Normal Good): Khi giá tăng, nhu cầu giảm.
- Hàng hóa Veblen (Veblen Good): Khi giá tăng, giá trị phô trương tăng lên, nên nhu cầu có thể tăng.
Điểm cốt lõi ở đây là người tiêu dùng không chỉ mua chức năng của món đồ. Có thể nói địa vị và thân phận mà mức giá cao thể hiện cũng được bán kèm như một phần của sản phẩm.
Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng hóa Veblen rất thận trọng với việc giảm giá khuyến mại. Giá thấp hơn giúp nhiều người có thể mua hơn, nhưng cũng chính vì thế mà giá trị “không phải ai cũng có thể sở hữu” có thể sụp đổ. Đây cũng là lý do một số thương hiệu cao cấp không bán giảm giá hàng tồn kho.
Thorstein Veblen và tiêu dùng phô trương
Tên gọi này bắt nguồn từ Thorstein Veblen, nhà kinh tế học kiêm nhà xã hội học người Mỹ. Trong tác phẩm “Lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi (The Theory of the Leisure Class)” xuất bản năm 1899, ông đã phân tích sắc sảo cách giới giàu có chi tiền để thể hiện với người khác hơn là vì tính hữu dụng.
Veblen gọi đó là “tiêu dùng phô trương (Conspicuous Consumption)”. Theo ông, dinh thự lộng lẫy, quần áo đắt tiền và sự nhàn hạ không cần làm việc đều là tín hiệu cho thấy “tôi dư dả đến mức này”. Với ông, tiêu dùng vừa là việc đáp ứng nhu cầu, vừa là cuộc cạnh tranh để thể hiện địa vị xã hội.
Veblen cho rằng cuộc cạnh tranh này lan từ trên xuống dưới. Tầng lớp bên dưới bắt chước cách tiêu dùng của tầng lớp thượng lưu, rồi tầng lớp thượng lưu lại tìm cách phân biệt mình bằng những phương thức đắt đỏ khác. Dù đã hơn một trăm năm trôi qua, cách giải thích này vẫn thường được dùng làm khung để hiểu về trào lưu và sự xa xỉ.
Sau đó, vào năm 1950, khi hệ thống hóa ảnh hưởng của việc tiêu dùng của người khác đến nhu cầu của mỗi cá nhân, nhà kinh tế học Harvey Leibenstein đã chính thức hóa sự thay đổi nhu cầu do mong muốn phô trương dưới tên gọi “hiệu ứng Veblen”. Thuật ngữ được sử dụng ngày nay đã được xác lập từ sự hệ thống hóa này.
Hiệu ứng đám đông và hiệu ứng Snob
Leibenstein đã trình bày song song hai hiệu ứng khác cùng với hiệu ứng Veblen. Cả ba đều có điểm chung là “người khác mua gì” làm thay đổi lựa chọn của bản thân.
- Hiệu ứng đám đông (Bandwagon Effect): Vì nhiều người mua nên tôi cũng mua theo. Đây là kiểu tiêu dùng chạy theo trào lưu.
- Hiệu ứng Snob (Snob Effect): Khi nhiều người bắt đầu mua, tôi lại mất hứng thú. Đây là kiểu tiêu dùng xuất phát từ mong muốn khác biệt với người khác.
- Hiệu ứng Veblen (Veblen Effect): Càng đắt thì càng muốn mua. Bản thân giá cả là phương tiện để phô trương.
Điểm khác biệt là hiệu ứng đám đông và hiệu ứng Snob phản ứng với “số người”, còn hiệu ứng Veblen phản ứng với “giá cả”. Hàng hóa Giffen (Giffen Good) cũng là một ngoại lệ có nhu cầu tăng khi giá tăng, nhưng hiện tượng này xảy ra vì người tiêu dùng nghèo không đủ khả năng mua những thứ khác, nên nguyên nhân hoàn toàn trái ngược.
Hiệu ứng Veblen trong đời sống và những giới hạn
Hiệu ứng Veblen có thể dễ dàng được bắt gặp ở những nơi gần gũi hơn chúng ta tưởng.
- Thương hiệu xa xỉ (Luxury Brand): Hiện tượng nhu cầu vẫn tiếp diễn dù giá tăng hằng năm được xem là một ví dụ tiêu biểu.
- Đồng hồ và ô tô cao cấp (Luxury Watches and Cars): Trong nhiều trường hợp, thương hiệu và độ khan hiếm chi phối giá cả nhiều hơn sự khác biệt về tính năng.
- Sản phẩm phiên bản giới hạn (Limited Edition): Nhà sản xuất chủ động giảm số lượng và nâng giá để tạo ra giá trị “ít người sở hữu”.
Tuy nhiên, hiệu ứng Veblen không kéo dài vô tận. Khi giá tăng quá cao, cuối cùng số người có khả năng mua sẽ giảm, và khi kinh tế suy yếu, tiêu dùng phô trương đôi khi cũng co lại trước tiên. Ngoài ra, các nghiên cứu thực tế cho rằng rất khó tách riêng hiệu ứng Veblen thuần túy, vì còn có những lý do khác đan xen như kỳ vọng về chất lượng hay mục đích đầu tư.
Ngày nay, mạng xã hội (SNS) mở rộng sân khấu phô trương, nên việc tiêu dùng để khoe không chỉ đồ vật đắt tiền mà cả trải nghiệm tại nhà hàng cao cấp hay những chuyến du lịch cũng được bàn đến trong cùng bối cảnh.
Hiệu ứng Veblen cho thấy con người mua cả ý nghĩa mà món đồ mang lại, bên cạnh bản thân món đồ. Nếu đọc được những ham muốn ẩn sau nhãn giá, chúng ta cũng có thể giữ túi tiền của mình vững vàng hơn đôi chút.
Tự hỏi vì sao mình mua thay vì chỉ hỏi mình mua gì chính là bước đầu tiên để tiêu dùng khôn ngoan.
